Achtergrondverhaal: influencers in de horeca

De horecasector kan veel baat hebben bij campagnes met influencers. Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen en hoe maakt u daarvan gebruik? “Het gaat niet meer om alleen ‘het mooie plaatje’.” Kijk onderaan dit artikel, dat verscheen in de april-uitgave van Entree, voor een aantal interessante horeca-influencers.

Tekst: Rens Lieman 

Eerst de basis. Influencers zijn Instagrammers, Youtubers, bloggers, Facebookers en Snapchatters met een noemenswaardig bereik of autoriteit. Ze hebben een hechte band met hun volgers, posten in een persoonlijke stijl en worden daardoor sneller vertrouwd. Enfin, wie zo’n influencer (betaald) inzet om een boodschap te verkondigen, doet aan influencermarketing.

Volwassen geworden 
Omdat het ‘fenomeen’ in de beauty- en fashionindustrie begon, steekt Entree daar haar licht op. We bellen aan bij L’Agency, het agentschap voor populaire mode- en beauty-influencers van Lena Sommerdijk, voorheen marketeer bij ELLE. Wat we moeten weten, zegt Sommerdijk, is dat influencers, en daarmee ook de campagnes, volwassen zijn geworden - figuurlijk gesproken dan. “In het begin ging het om niet veel meer dan ‘het mooie plaatje’. Hoe merken hen inzetten, ging niet veel dieper dan dat.”

​Doordacht verhaal
Dat is nu anders, vervolgt Sommerdijk. “Tegenwoordig hebben goede influencers een intelligent en doordacht verhaal én willen ook merken hun verhaal op een geloofwaardige manier vertellen. Influencers zijn daar nu volwassen genoeg voor: zij dragen vaak al een paar jaar lang een consistent gedachtegoed uit dat hun volgers kennen.”

Smaakmakers en idolen 
Nieuw is ook dat influencers op verschillende niveaus opereren. Sommerdijk onderscheidt van klein naar groot de micro-influencer (inmiddels een gangbare term), de smaakmaker en de idool (haar woorden). “Micro-influencers bereiken relatief weinig mensen, maar hebben een hoge geloofwaardigheid omdat ze doorgaans in een niche actief zijn. De smaakmakers zijn de coolste of beste in een bepaald gebied en hebben een aanzienlijk groter bereik. De idolen hebben verreweg het grootst aantal followers, maar zijn vaak meer allround en op sommige punten daarom minder geloofwaardig.”

Diner cadeau doen
Er zijn geen algemeen geaccepteerde cijfers over waar het ene niveau ophoudt en het volgende begint. Duidelijk is wel dat ze een verschillend prijskaartje hebben en dat je ze op verschillende manieren inzet. Micro-influencers doe je een paar sneakers of een diner cadeau, in de hoop dat ze iets posten. Voor een post op het kanaal van een smaakmaker ben je 500 tot 1.500 euro kwijt, schat Sommerdijk in. Voor idolen: 1.500 tot 3.000 euro per post. Volgens Sommerdijk wordt een goede campagne op al deze niveaus gevoerd en staren marketeers zich tegenwoordig niet meer blind op hoeveel volgers een influencer heeft.

Barts Boekje
Concreet: hoe zet ik anno 2019 influencers in ter promotie van mijn nieuwe hamburgerrestaurant? Sommerdijk: “Je nodigt een groep bloggers uit om kosteloos te komen eten, waar hopelijk mooie foto’s online van verschijnen met bijschriften die iets vertellen over het restaurant.” Voor een inhoudelijk verhaal of geloofwaardige recensie, vraag je misschien de blogger van Barts Boekje, een autoriteit op dit gebied. Of je betaalt een razendpopulaire idool om een Instagramstory te maken, wat zorgt voor lange rijen voor de deur.

Platform als matchmaker 
Uiteraard zijn er ook technologische ontwikkelingen. Join is een platform van Nederlandse makelij waarop influencers en opdrachtgevers zich verzamelen. Het is meer dan een digitaal prikbord, belooft David Dekker van Join: “Slimme technologie helpt opdrachtgevers de juiste influencer te vinden en brengt ook in kaart wat ze kosten en gemiddeld opleveren.”

Data
Dat werkt zo: “Onze technologie leest als het ware alle posts van iedere bij ons aangemelde influencer. Ook de comments, likes en tags worden uitgelezen en op basis daarvan  meten we het gerealiseerde bereik van een bepaalde post, story of video. Daaruit maken we op waar deze persoon het vaak over heeft. Dat geeft een beeld over zijn of haar interessegebied. De data geven ons ook een beeld van de volgers van die influencer. Deze informatie matchen we met wat de klant wil. Het algoritme geeft een aantal suggesties en de klant kiest een of meerdere influencers uit om te benaderen voor een campagne. In 90 tot 95% van de gevallen accepteert de influencer een klus.”

Influencermarketingbureau
Rocco Stallvord, medeoprichter en directeur strategie bij First, het eerste influencermarketingbureau in Nederland, plaatst kanttekeningen bij de opkomst van platformen: “Een nieuwe ontwikkeling in influencermarketing is juist ook het offline aspect. Influencers willen de mensen achter het merk ontmoeten, het product ervaren. Als je ze die kans geeft, worden de posts beter en daarmee krijgen ze meer impact. Voor de klant zijn influencers bovendien vaak nog magische figuren. Als ze een influencer ontmoeten, begrijpen ze beter wat hij of zij doet, wat leidt tot betere briefings.”

Instagram-fotomuur​
Volgens Stallvord kan juist de horecasector veel baat hebben bij Instagramcampagnes. “Borden zien er vaak prachtig uit. Horecazaken besteden ook steeds vaker meer aandacht aan de entourage, natuurlijk met potentiële Instagramposts in het achterhoofd. Sommige bouwen zelfs een Instagram-fotomuur. Dat werkt. Ik haal mijn inspiratie voor waar ik de volgende keer uit eten ga van Instagram, niet van Tripadvisor. Dat geldt voor meer mensen. Je moet als horecazaak zorgen dat je in de timeline van mensen komt. Via influencers lukt dat.”

Resultaten meten
Een bureau of platform kan helpen bij het vinden van de juiste influencer en het bedenken van een goede, effectieve campagne. “Resultaten van een campagne kun je meten door voor elke campagne of elke influencer een aparte kortingscode aan te maken, waarmee hun volgers iets kunnen kopen.”

Bloggersborrel
Voor wie zelf aan de slag wil, heeft Stallvord nog een paar tips: “Nodig influencers van wie jij denkt dat ze invloed hebben in de foodscene uit voor een speciaal diner, nog voordat je opengaat of de nieuwe menukaart ingaat. Praat met ze. Houd ze dichtbij, organiseer bijvoorbeeld eens in de zoveel tijd een bloggersborrel. Dan ontmoeten influencers elkaar ook weer eens, in jouw zaak.”

Een greep uit de Nederlandse horeca-influencers
Sharon van Lokhorst (wijn) @winerebelsharon
Gijsbergt Brouwer (food) @debuikvanrotterdam, @debuikvanamsterdam
Ingmar Voerman (cocktails): @ingmar_drinkt
Susam Pang (food): @bysam.nl
Barts Boekje (design): @bartsboekje
Cityguys (food & beverage): @cityguysnl 
Joris Bijdendijk (food): @jorisbijdendijk
Albert van Beeck Calkoen (cocktails): @mister.cocktail
Marjan Ippel (food) @talkinfood
Mara Grimm (food): @maragrimm
Ron Simpson (branding): @ronsimpson
Jeroen Veldkamp (koffie): @jeroenveldkamp
Anne de Buck (food, design): @yourlbb