Portret: hotelier Rino Soeters

Rino Soeters, oprichter en eigenaar van LBG Hotels ontwikkelde zich van ‘zessenkoning’ op de hotelschool tot een succesvol hotelier. Zijn LBG-groep heeft inmiddels 250 medewerkers en verwacht ruim 15 miljoen euro omzet, na de aanstaande uitbreidingen. Met “het eerste glostel ter wereld” en een te openen boetiekhotel in Eindhoven, zet hij een volgende stap.

Tekst: Gerard Molenaar Beeld: Pim Ras

Graag met mensen omgaan en nieuwsgierig zijn; dat zijn de twee eigenschappen die van Rino Soeters een succesvol horecaman maakten. Zijn LBG-groep is uitermate  succesvol, met het awardwinnende Kaboom Hotel, Townhouse Designhotel, Hip Hotel St. Martenslane en La Bergère Apartments in het Maastrichtse stadsdeel Wyck, Mabi City Centre Maastricht in het stadscentrum  en Qbic hotel in Amsterdam. De bezettingsgraad van alle hotels ligt boven de 90%, bij Qbic is het zelfs 98% En dit jaar komt er een ‘glostel’ bij en wordt een boetiekhotel in Eindhoven ontwikkeld. Tijd om nader kennis te maken met Rino Soeters. Dat doen we in het Townhouse Designhotel.

Zessenkoning
Soeters begon op 14-jarige leeftijd met een bijbaantje in “de betere afwaskeukens”, maar werd al snel “een soort zelfstandig werkend kok”. De keuze voor de hotelschool – het werd de middelbare in Heerlen – was dus een logische. “Ik was een zessenkoning en had vooral affiniteit met de praktijk, zegt Soeters. Vanuit stages bij het net geopende Apple Park Hotel en het bekende hotel Derlon belandde hij eind jaren ‘90 op de afdeling sales en marketing van Apple Park. “Ik was een goede lawaaipapegaai en ik werd niet gehinderd  door enige kennis van zaken”, zegt hij lachend. “Ik was een roeptoeter, maar ik verkocht goed. Ik kwam met handel thuis. Toen de sales manager ziek werd, verving ik haar. Dat duurde uiteindelijk twee jaar. Toen in 2001 Apple Park fuseerde met La Bergère tot de B-Leisure Group, vroeg de eigenaar van hotel La Bergère of ik er general manager wilde worden. Ik was 21!”

Conceptliefde
Het werd de start van een verhaal uit een jongensboek, maar dan wel een met ook tegenslagen. Soeters ontwikkelde La Bergère tot het eerste designhotel van de Benelux en dat werd ook het eerste Nederlandse geaccrediteerde ‘Member of Designhotels’. Het accreditatieproces maakte iets in hem los. “Het ging niet alleen over hardware, maar ook over de software, het verhaal. Toen is mijn liefde voor concepten ontstaan. Er is een wezenlijk verschil tussen concepten en thema’s en helaas wordt tegenwoordig alles maar een concept genoemd, terwijl het dan vaak over thema’s gaat. Thema’s zie je terug in kleding, logo, verlichting of op de menukaart. Een concept zit in de genen van het bedrijf, het is ermee doorspekt. Alles klopt, zonder het te kunnen duiden. Architecten noemen het de genius loci.” Als we het even later over het Townhouse hotel hebben, legt Soeters het verder uit. Hij is een echte conceptdenker, die zich ergert aan de inflatie van dat begrip.

Op eigen benen
Terug naar de tijdlijn. In 2003 koopt Bergère hotel St. Martenslane, dat eigendom is van L’Empereur, inclusief vastgoed. In 2004 krijgt Soeters een pakket aandelen en als in 2007 Design Hotel La Bergere aan Eden Hotel Group wordt verkocht, heeft hij het startkapitaal om een eigen hotel te beginnen. Hotel Le Roi komt op zijn naam, evenals het tegenovergelegen St. Martenslane. Hij begint aan een verbouwing en uitbreiding van 45 naar 70 kamers ‘going concern’ ofwel: tijdens de verbouwing  gaan de zaken gewoon door. Soeters weet niet wat hem te wachten staat: het is een jaar voor de crisis.

Chemie
Hotel Le Roi bestond uit gekoppelde stadshuizen en vanuit die gedachte werd een concept ontwikkeld met de destijds nog jonge interieurarchitect Tim Derhaag. “Er was chemie, dus Tim wilde graag het interieur ontwerpen. Hij bracht me in contact met Flos voor de verlichting.”

Alledaags bijzonder
Aan de hand van het ontstaan van Town House, maakt Soeters duidelijk wat conceptdenken is. “Steeds weer gingen we terug naar de basisgedachte: het hotel bestaat uit gekoppelde stadshuizen. Je komt er thuis. En wat doe je thuis? Daar zit je bij de haard, je praat met elkaar, je doet een spelletje, je eet met elkaar en als je een drankje pakt, hoef je niet af te rekenen. De keuken staat centraal in het gezin. Dat wilden we bij Townhouse ook. Je pakt hier zelf je drankje en geeft  je kamernummer even door. Bij aankomst word je niet ontvangen door een receptioniste, maar door een gastvrouw, die je een hand geeft en op de balie staat een pan soep.”

Keramiek
Maastricht beleven in het hotel; dat was de gedachte. Omdat keramiek een rol speelt in de stadsgeschiedenis, werd heel Maastricht afgestruind op zoek naar Maastrichts servies, dat voor het ontbijt wordt gebruikt. En zo werd tot in detail Maastricht naar binnen gehaald. “Een echte Maastrichtse stadswoning, waar je komt logeren. We wilden de dialoog terugbrengen. Daarom staan er lange tafels en vind je bordspellen in de lobby en als ik soms ’s avonds binnenkom zie ik gasten met elkaar een bordspel spelen. We hebben toen al een community gebouwd, avant la lettre. Op zaterdag serveren we 150 ontbijtjes, maar de gasten zitten wel bij elkaar aan tafel. Datzelfde concept werkt nog steeds. We hebben alledaagse dingen bijzonder gemaakt. En als gasten uitchecken, krijgen ze een vlaai mee naar huis.”

Tegenslag
Maar het hotel kwam er niet zonder slag of stoot. “De crisis was losgebarsten en ik had geen of nauwelijks werkkapitaal gefinancierd. Terwijl de bank in 2007 het geld nog met kruiwagens bracht, bij wijze van spreken, ging in 2008 de geldkraan dicht. Dat werd een extreem zware tijd. Met veel praten en debiteuren lief aankijken, heb ik me er doorheen kunnen slaan. Bij de bank hoefde ik dus niet aan te kloppen. Sterker nog: ik kwam daar kortstondig onder bijzonder beheer. Maar Townhouse kwam er uiteindelijk en werd langzaam maar zeker een succes.”

Upselling
Hoe mooi een concept ook is, de bezettingsgraad moet goed zijn. De bezetting van de LBG-hotels is altijd hoog. Soeters vertelt waarop dat succes is gebaseerd.  “De boekingen worden centraal gedaan voor de LBG-hotels, zodat de gastvrouw geen telefoongesprekken hoeft te voeren. De receptioniste moet het de gasten naar de zin maken en echt gastvrouw zijn, dus contact maken. Ik verlang ook van de medewerkers dat ze aan upselling doen. De week voordat gasten aankomen bellen we of ze willen upgraden of bijvoorbeeld een bos bloemen op de kamer willen, bonbons of een vlaai bij aankomst. Ze kunnen zelfs voor 3,50 een kom met goudvis huren. Zo’n gesprek levert gemiddeld 32 euro op.

Pleaser en upseller
Het principe is dat onze mensen de gast leren kennen. Bij het tweede bezoek moeten onze medewerkers die gast herkennen en bij de naam aanspreken. Bij aannemen van personeel kijken we ook naar het profiel. Is hij/zij een pleaser of juist een upseller? Op basis van die profielen roosteren we personeel ook in. In iedere dienst moet altijd een pleaser en een upseller werken.”

Echte belangstelling
De marketing van LBG is in feite: echte belangstelling tonen voor je gast, kennis vergaren en gebruiken. “Zoveel producten worden van achter een desk bedacht. Ik geloof er niet in. Je moet je doelgroep echt kennen. Als onze medewerkers gasten op weekdagen alleen zien ontbijten, weten ze dat het zakenreizigers zijn en maken ze informeel contact. Gewoon een gesprekje dat veel informatie oplevert. Reizen ze vaak? Zijn er collega’s die ook veel reizen? Iedere single gast die van zondag tot donderdag die hier logeert is een corporate gast en weten dat 80% daarvan via booking.com boekt. Reden genoeg om die bedrijven actief te benaderen en een aanbod doen. Zo hebben we veel zakenlui overtuigd om rechtstreeks te boeken.”

Opmerkzaam
Verder vraagt Soeters zijn personeel opmerkzaam te zijn. Welke tijdschriften lezen gasten? Bij welke winkels kopen ze kleding? Het levert nuttige informatie op. In bladen die veel gelezen worden moet ik dus adverteren. En als ik een nieuw hotel ga openen, rijd ik naar Sanoma en ga met de redacties van diverse tijdschriften praten met de vraag hoe zij tegen ontwikkelingen aankijken. Ik betrek ze er bij. Geheid dat ze erover schrijven als het hotel wordt geopend. ” En zo rijgt Soeters de voorbeelden aaneen. Het resultaat? De hoge bezettingsgraad van alle hotels.

Samenwerking
Wie logeert wil op een lekker bed slapen en ’s avonds tv kijken op een scherm van hoge kwaliteit. En als dat allemaal goed bevalt, wil je dat thuis misschien ook. Kortom, leveranciers hebben belang bij een goede gastervaring. En dat bracht Soeters tot mooie samenwerkingsverbanden. Een hotelkamer is een prachtige live showroom voor een beddenfabrikant, een vloerenleverancier, een tegelleverancier. “Als je met ze in gesprek gaat, snappen ze het binnen een paar minuten. Mensen die bijvoorbeeld een bed van Auping willen testen, kunnen een nachtje op proef komen slapen. De beddenzaak geeft ze een voucher voor flinke korting. Kopen ze na een goede slaapervaring het bed, dan restitueert de dealer de kosten van de overnachting. Zo had ik er 600 in 2018.”

Dure meters
Na een half uur praten is duidelijk hoe Soeters denkt en wat dat bekent voor de LBG-Hotels. Hij won de Entree Award voor Best Hotelconcept met Kaboom, Townhouse én Qbic Hotel Amsterdam. Ook daar was zijn originele visie de basis. “Wat zijn de duurste meters van een hotel? Juist, de lobby. En wat leveren die meters op? Niets! Toen ik het pand voor Kaboom kon huren liep ik tegen een forse huurprijs aan. Ik benaderde winkels en een restaurant om de meters te gaan huren. Ik vroeg het restaurant het ontbijt voor mijn gasten te verzorgen en de winkeliers vroeg ik of ze ook een ingang aan de hotelzijde wilden: dat voelt boetiekachtig. Zo kon ik de huurprijs voor de kamers laag houden en een designhotel met budgetprijzen ontwikkelen.”

Verknipt
Hotel Mabi is een verhaal apart. De voormalige bioscoop stond lang onder invloed van de kerk. Iedere film moest eerst naar het bisdom en dan werd er flink in geknipt, wat leidde tot korte films die soms nauwelijks te volgen waren omdat de plot er was uitgeknipt. Dat werd het concept. “Overal komen scharen terug, bijvoorbeeld boven de deuren op de plek waar in veel huizen een crucifix hangt. Op de kamers vind je verknipte spiegels. Verder vind je een oude bioscoopzaal waar je Netflix kunt kijken. De ontbijtzaal is Little Cannes, met een witte marmeren vloer. Een concept gaat tot in de kern, tot de kleding van de medewerkers.”

Carrièrekansen
En dan komen we op personeelsbeleid in de horeca. ”We gaan in onze branche slecht met mensen om. Bij LBG proberen mensen netjes in te roosteren en fatsoenlijk te betalen. Maar ook andere zaken spelen een rol. In ketens moeten medewerkers vaak een driedelig kostuum of mantelpakje dragen. Daarin voel je je doodongelukkig als je een maatje meer of juist minder hebt en dat straal je uit. Wij maken deals met modeketens waar onze mensen vier keer per jaar kleding mogen uitzoeken. Ze dragen waar ze zich goed in voelen. In de hotels is een accessoire doos, waaruit iedereen kan pakken wat nodig is.” Soeters erkent ook dat doorgroeien in de horeca vaak niet mogelijk is. Daarom wil hij als groep uitbreiden. “De combinatie van bedrijven is aantrekkelijk. De helft van onze trainees krijgt hier een fulltime baan. Dat is de afspraak.”

Inerne marketingprogramma's
Een afdeling HR heeft LBG niet. “We hebben het interne marketingprogramma ‘Heroes’’. Het is een compleet programma voor onze medewerkers, met een eigen logo. Medewerkers krijgen een bonnenboekje voor kortingen bij allerlei zaken in de stad en ze kunnen externe trainingen volgen.” Soeters luncht iedere week met de  medewerkers van Qbic in Amsterdam. “Ik vertel waarmee we bezig zijn. Zo betrek je mensen bij je bedrijf. Nieuw medewerkers moeten overnachten in een van onze hotels en er een rapport over schijven. Dat is de beste gastervaring.”

Helden
En Soeters zelf? Heeft hij helden?  Hij noemt er meteen een paar: Jan Stuurman, Michiel Ruijgrok Casper Reinders en Michael Levi zijn mensen die me enorm inspireren.”

‘Glostel’
Op 1 juli opent Soeters naast  Townhouse wat hij het eerste glostel ter wereld noemt: The Green Elephant. “Hostels van nu zijn designhotels met gedeeld sanitair. Het gaat om communities, waar digital nomads samenkomen. Millenials zijn opgegroeid met lowcost airlnes en hebben alle A-steden al gezien. Nu  willen ze naar B- en C-steden. Voor die groep hebben we een glostel ontwikkeld: alle luxe van een sterrenhotel, met zeer luxe badkamers, maar het zijn wel gedeelde badkamers. We bieden groepskamers, maar ook gewoon tweepersoonskamers. In het Green Elephant draait alles om wellness en wellbeing. Er komt en wellness in van 250 m2 en een tuin van 1000 m2 waar kippen lopen en je zelf je eieren kunt rapen voor het ontbijt.”

Boetiekhotel
In april werd getekend voor een boetiekhotel in Eindhoven. Waarom daar? “Risicospreiding. We zitten nu in Maastricht en Amsterdam. EIndhoven is een economisch sterke stad met veel internationale bedrijven. Dela kocht er een voormalig klooster en daarin openen we een hotel met 80 kamers, een fitness, een wellness, bar, foyer en twee restaurants: een bistro en een gourmetrestaurant. Daarnaast komen er congresfaciliteiten voor 1500 man. Dela heeft drie miljoen leden, dus die kunnen we mooi aanbiedingen doen.”

Tweede hotel in Eindhoven
En daar houdt het niet op, want Soeters geeft aan dat een tweede hotel in Eindhoven een mogelijkheid is en dat ook een tweede hotel in Amsterdam niet is uitgesloten. Verder heeft hij nog de ambitie om in Den Haag en Rotterdam hotels te openen. De conclusie hoeven we niet te trekken, want die komt uit de mond van Rino Soeters zelf: “we zijn rete-ambitieus”.

Tips van Soeters

Rino Soeters en zijn team adviseren vanuit hun eigen ervaringen ook andere hotels. LBG heeft ook service-overeenkomsten et hotels waarvoor ze het management voeren.  Soeters is algemeen directeur maar noemt zich de lawaaipapgaai. Ik doe de marketing en het netwerken. Hij heeft een paar basistips voor hoteliers:

1.       We zijn niet alwetend: vraag de gast naar zijn behoefte;

2.       Vraag aan je medewerkers wat zijn behoefte is, want dat is je toekomst. Met andere woorden: er zit ontzettend veel kennis in het gebouw. Waarom zou je externe partijen inschakelen?

3.       Kijk wat je gast eet, drinkt, leest en draagt.