Fors hogere huren, enorm gestegen energieprijzen, hogere salarissen als gevolg van de marktwerking, coronaschulden en dan ook nog de prijsverhogingen van de leveranciers. Opnieuw rijst de vraag: verhogen we de prijzen? En zo ja, hoever kunnen we gaan om én relevant te blijven én aantrekkelijk voor de gast?
Hogere brutomarge
Wanneer we alle lastenverzwaringen een op een blijven doorbelasten, is de horeca er niet langer voor de massa. Neem de prijsverhogingen van bijvoorbeeld pils: die zijn niet meer te verantwoorden en door te belasten naar de gasten. Een vaasje dat straks overal in het land 4,50 euro moet kosten, dat wil toch niemand? Ook Heineken niet, lijkt me. De oplossing om een branche voor alle Nederlanders te blijven én economisch gezond, is een hogere brutomarge. Maar, let op: zónder de prijzen te verhogen!
In tien jaar tijd zullen we langzaam naar een brutomarge van 80% moeten groeien om én onze medewerkers een fair loon te kunnen betalen, aan alle verplichtingen te kunnen voldoen én ook thuis de kachel te kunnen laten branden.
‘Een vaasje pils voor 4,50 euro, dat wil toch niemand?'
Geen prijsverhogingen
Je brutomarge laten groeien zonder prijsverhogingen, hoe dan? Om te beginnen met creativiteit. Voor een product met een hogere toegevoegde waarde mag je meer vragen. Cocktails zijn een mooi voorbeeld: de som der delen is meer waard dan wanneer je die delen los van elkaar had verkocht. Ambacht plus creativiteit is een tevreden gast én meer brutomarge.
Daarnaast kan innovatie ons gaan helpen bij die groei. Denk bijvoorbeeld aan vleesvervangers. Zodra deze de kwaliteit en smaak van vlees evenaren en goedkoper worden, hebben we op een gelijkwaardig product tegen dezelfde verkoopprijs meer marge.
Producenten moeten meewerken
Verder zullen ook de producenten een stap moeten zetten. Het is ten slotte ook in hun belang dat de horeca voor de massa blijft. En dan bedoel ik echte stappen! Niemand zit te wachten op vertegenwoordigers met door pr-afdelingen ingefluisterde zinnen als: ‘We zijn partners, we moeten samen de waste tegengaan, onze inkoopprijzen zijn ook (tijdelijk) gestegen, we verhogen (structureel) de prijs’, etc. Échte hulp is: structureel lagere prijzen. Natuurlijk, dat is niet van de ene op de andere dag te realiseren. Ook producenten zullen hun processen moeten verbeteren en aandeelhouders overtuigen.
Maar willen we pils aan de massa blijven serveren, dan zullen de brouwers, met Heineken als marktleider voorop, de komende tien jaar de prijs van een liter bier structureel minder moeten verhogen dan de kerninflatie. Alleen op die manier blijft de horeca gezond en toegankelijk voor iedereen. Uiteindelijk is Heineken daar zelf ook het meest bij gebaat. Of beter gezegd: de aandeelhouders van Heineken.
.jpg)
