Herman Hell: 'Beleving in de horeca is uit, relevantie is in'

Alles draait om de ervaring die je gasten biedt. Het was jaren dé drive van de horeca. Wás, ja, want het begrip ‘beleving’ is achterhaald. Het gaat nu om relevantie.

Jezelf onderscheiden

Als je zorgt dat je f&b goed is, je serviceniveau hoog en je concept (interieur, exterieur en tone of voice van je zaak) passend, dan was je er. Voor het onderscheidend vermogen kwam er de laatste jaren een laagje ‘beleving’ bij: een hipper interieur, hoogkwalitatieve producten, een waanzinnige presentatie van cocktails en gerechten. Lange tijd maakte je daarmee voor de gast het verschil, maar dat is niet meer voldoende om je te onderscheiden.

Verwachting van gasten

Beleving is een basiswaarde geworden die je in iedere horecazaak terugziet, van ijssalon tot fine dining-restaurant. De gast verwacht niet anders, raakt nog net niet verveeld van een plateau oesters op koud ijs, cocktails omhuld door rook en nog hipper design in je interieur. Alleen een beleving bieden? Je komt er niet meer mee weg want dat biedt de zaak naast je en die aan de overkant ook.

Relevantie, dat is waar het nu om gaat. Écht een verschil maken met maatschappelijke context. Je bedrijf is groter dan die vier muren. Dat is de gedachte. Een stad heeft bijvoorbeeld tien eetcafés. Allemaal informeel, laagdrempelig en betaalbaar. Bij welk café stapt de gast naar binnen? Waarschijnlijk bij het café dat de gast relevant vindt. Bijvoorbeeld door die mooie maatschappelijke rol die het vervult in het centrum van de stad waar het zit. Of bij dat café dat ouderen een warm hart toedraagt en op zondagmiddag opa’s en oma’s met hun kleinkinderen uitnodigt, of dat café dat de lokale voetbalvereniging ruimhartig sponsort. Eigenlijk is relevantie niet nieuw. De buurtkroegen van vroeger, met hun sterke sociale functie, zijn prachtige voorbeelden.

Storytelling maakt je relevant

Je moet het onderscheidend vermogen zoeken in een verhaal met een diepere laag. Storytelling maakt je relevant. Als het maar echt is én vanuit je hart gedacht. Alle ijssalons zijn hip en serveren ambachtelijk ijs in tientallen smaken. Wat is dan jouw relevantie? Misschien wel dat een sterrenchef jouw ijs bereidt, dat jouw zaak zich volledig focust op duurzaamheid of dat jij de enige bent die lactosevrij ijs aanbiedt omdat je zelf kinderen met een lactose-intolerantie hebt.

Stand out of the crowd! Laat gasten voelen dat het echt is en niet een nieuw marketinghaakje. Een snaar raken bij mensen vraagt om meer dan een beleving aanbieden.