Herman Hell: 'Creëer een pavlovreactie bij je gasten'

Massaal naar de ijssalon

Een zomerdag is niet compleet zonder ijs. Zodra de zon zich laat zien, loop ik binnen bij de ijssalon. Niet alleen ik trouwens. Verliefde stelletjes, puberende hangjongeren, klein grut met papa en mama in hun kielzog,  binnenwaaiende hipsters en langsfietsende boomers: in een ijszaak komt de hele maatschappij samen. Logisch, want het is laagdrempelig (betaalbaar en snel), de smaakjeskeuze is reuze, en ijs roept nostalgische gevoelens op - ik zie nóg de hele wijk uitlopen als de bel van de ijscoboer klonk. Kortom, ijsmakers verkopen een klein feestje. Als geen ander verstaan ze de kunst om van hun business een beleving te maken. 

IJs heeft ook iets exclusiefs. Het is seizoensgebonden: ijs eten we bij mooi weer. En de afgelopen maanden zijn we in Nederland pijnlijk met de neus op de feiten gedrukt: zonovergoten dagen liggen hier niet voor het oprapen. Dus áls het kwik oploopt, dan ontstaat er een collectieve pavlovreactie. Dan vliegen we en masse naar de ijssalon.

Pavlovreactie creëren

In het hoofd van de consument zijn zomer en ijs onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een logische twee-eenheid waar de rest van de horeca nog veel van kan opsteken. Soms ligt het claimen van een moment voor de hand. Zomerhitte en strandtenten, en de lentezon en het terras zijn ook van die geijkte combi’s. Soms moeten we zelf een pavlovreactie creëren. Dan begint het bij een goed idee, gevolgd door een lange adem. Net zolang volhouden tot onze gasten  automatisch de link leggen. Vooral doorgaan!

Een slimme marketingstrategie helpt ook om de boel te versnellen. In onze eetcafés serveerden we vroeger op dinsdag standaard onbeperkt spareribs. Op den duur wist de halve stad: op dinsdagavond moeten we daar zijn. Zo zijn er talloze linkjes te bedenken. Zondagmiddag: friet halen bij de snackbar op de hoek. Groot voetbaltoernooi: de bars aan het Stadshuisplein zijn the place to be. En als gasten eenmaal de drempel over zijn, weten ze je op andere momenten ook te vinden.

Slagingskans

Tuurlijk: de slagingskans valt of staat niet alléén bij goede marketing. Zo hebben ijssalons de laatste jaren een flinke kwaliteitsslag gemaakt. Met succes: bij veel ijszaken in Rotterdam – in andere steden geldt ongetwijfeld hetzelfde – staan zomeravonden garant voor een TikTokrij waar je u tegen zegt. Met een beetje mazzel laat een deel van de klandizie zich ook zien in andere seizoenen. Voorlopig duim ík in ieder geval voor een prachtige Indian Summer.