Herman Hell: 'De horeca is te goedkoop'

We bevinden ons momenteel midden in een perfect storm: grondstoffen, personeel, energie én huren worden duurder. En dan is er nog die enorme schuldenlast die de horeca heeft overgehouden aan corona. Conclusie: de prijzen moeten omhoog, want de haard moet wel blijven roken. Gelukkig hebben we het druk en heeft de horeca de gunfactor van het publiek. Het zou zonde zijn als we die kwijtraken omdat gasten de horeca te duur vinden.

Daarom moeten we nog meer inzetten op dat waar onze gasten voor komen. Eten en drinken kunnen ze overal, maar service en entertainment vinden ze alleen in de horeca. Als mensen een memorabel avondje uit hebben gehad, zul je ze echt niet horen klagen over de prijs. Ik kan bijvoorbeeld een saté van twaalf euro op de ene plek te duur vinden, terwijl ik in een ander restaurant zonder problemen negentien euro neerleg voor dezelfde saté.

We kunnen deze perfect storm zien als een mooi moment om het publiek op te gaan voeden. Om mensen te laten inzien dat ze niet alleen betalen voor het eten op hun bord, maar ook voor het comfort van die kaars die brandt, die warme, droge plek waar ze zitten, die kelner die aan hun tafel staat. Veel gasten beseffen helemaal niet dat álles wat ze zien in een horecazaak, geld kost. Ik durf daarom ook te zeggen dat de horeca in Nederland in mijn ogen te goedkoop is. Het publiek moet alleen, zoals in mediterrane landen, nog beter leren om geld buiten de deur uit te geven.

Beleving, dát is ons product. De horeca is uitgaan met vrienden, een mooie avond hebben, iets bijzonders beleven. Als mensen ons te duur vinden, leveren we geen goed product. Niet het biertje is dan te duur, maar de beleving is te duur.

We kunnen de prijsstijgingen natuurlijk ook enigszins dempen met slimmer ondernemen, sterker kijken naar waar we kunnen besparen. Er zijn grondstoffen en producten die niet in prijs stijgen. Wat vroeger naar Rusland werd geëxporteerd, hebben we nu in overvloed: als je met die producten werkt, kun je hier en daar echt wel voordeliger inkopen. Ook kun je sneller en beter focussen op energiebesparing en kun je personeel slimmer inzetten om de prijsstijging te compenseren. Maar in het besef dat de horeca beleving verkoopt, valt de grootste winst te behalen.