Herman Hell: 'Laten we beginnen met aanbetalingen en daarna hybride pricing'

Met de enorme drukte in de horeca, neemt ook het aantal no shows toe. Nooit leuk, maar nu extra vervelend omdat we na corona omzet juist hard nodig hebben en dus elke tafel willen vullen. Zaken zijn vaak al wekenlang volgeboekt en dat houdt in dat gasten ook weken van tevoren al reserveren. Helaas komt een deel van die gasten uiteindelijk helemaal niet opdagen. Om een voorbeeld te geven: bij het Zalmhuis hadden we met Valentijnsdag niet voldoende capaciteit om alle reserveringsaanvragen te kunnen inwilligen, waardoor we ruim tweehonderd gasten moesten teleurstellen. Op de avond zelf kwamen maar liefst zestig mensen niet opdagen en zaten we dus met lege tafels.

Waarom vragen we eigenlijk geen aanbetalingen bij reserveringen? In het buitenland is dat op veel plekken al heel gebruikelijk. No shows kosten ons gewoon geld en dat mogen we de gast best beter vertellen.

En er is nog een voordeel van aanbetalen. Als dit wordt genormaliseerd, zal de consument ook openstaan voor andere verdienmodellen. Zoals hybride pricing. Want waarom zou je als gast op een rustige maandagavond evenveel betalen voor je eten als op een drukbezette zaterdag? Vakantieaanbieders vragen in het hoogseizoen toch ook meer voor identieke reizen dan in het laagseizoen? En waarom zou je lang van tevoren reserveren niet belonen met een voordeliger tarief, zoals dat ook gebeurt bij festivals?

We kunnen zelfs nog een stap verder gaan. In het vliegtuig heb je de keuze om te betalen voor een stoel met extra beenruimte of voor een exclusievere maaltijd en betere service, in de vorm van businessclass. In clubs en op festivals zijn er VIP-area’s, waar je extra voor betaalt zodat je niet in de rij hoeft te staan voor je drankje of bij de wc’s. Bij onlinewinkels kun je premium abonnementen afsluiten om pakketjes sneller te laten bezorgen. Waarom zou dat in een restaurant niet kunnen: gasten laten betalen voor een plek aan het raam, snellere service of last minute-garantie op een tafel?

Natuurlijk zullen ondernemers zeggen: ‘Je moet elke gast service bieden’. En natuurlijk is dat zo. Maar we kunnen éxtra service bieden. Als gast zou ik er bijvoorbeeld zeker geld voor over hebben om mijn eigen tafel te kunnen kiezen. Ik ben gevoelig voor waar ik zit en elke zaak heeft goede en minder goede tafels. Verzekerd zijn van een goede tafel is mij veel waard en zowel grote als kleinere zaken kunnen die service bieden en daar extra aan verdienen. Het zijn verdienmodellen waar muziek in zit. Maar ze kunnen alleen worden gerealiseerd als we aanbetalingen van reserveringen normalisen. Als we daar nu eens met z’n allen mee starten, plaveien we langzaam die weg naar hybride pricing. En naar nieuwe verdienmodellen.