Horecaondernemer Raul Lansink: 'Eten is bijzaak in de horeca'

Het gaat niet goed met de branche. In 2023 wisten restaurants hun omzetten en volumes te herstellen tot boven het pre-covidniveau, om vervolgens hun marges te zien verdwijnen door de niet-aflatende inflatie en loonsverhogingen. Traditionele financiers lopen met een wijde boog om de branche heen vanwege deze dalende marges en de vooralsnog beperkte kansen tot productiviteitsverhoging, ondanks alle lofzangen op AI.

Nu kan ik gaan uitweiden over de kansen voor all day-formules, dynamic pricing, selfservice en inkoopallianties, en die zijn er uiteraard ook. Maar ik denk dat het uiteindelijk neerkomt op een fundamentele kwaliteit die het restaurantwezen bezit: we zijn sociale pleisterplaatsen. Hoe beter we deze functie weten te vervullen, hoe meer mensen we weten te binden.

Verbindende rol van horeca

Een pleisterplaats is van oudsher een plek waar je jezelf oplaadt, langs een karavaanroute of een snelweg. Als sociale dieren hebben wij een elementaire behoefte aan plekken waar we onze familiale, vriendschappelijke en zakelijke banden aanhalen en bevestigen. Zo’n pleisterplaats is dus het café of het restaurant.

Die verbindende rol beperkt zich niet tot het daadwerkelijk aanhalen van contacten, maar strekt zich ook uit tot groepsidentificatie: we omringen ons met mensen waaraan we onszelf spiegelen - mensen die we als onze gelijken beschouwen of aan wie we ons juist willen optrekken. Daarom is de belangrijkste vraag voor een restaurateur: welke doelgroep wil ik aanspreken?

Sociale functie

Eten is dus, grof gezegd, bijzaak. Service, ambiance, interieur, het menu en de wijn zijn ceremoniële randvoorwaarden voor de primaire functie van een restaurant. Veel woorden voor een waarheid als een koe? Als dat zo is, waarom zien we dan zoveel restaurants hierin niet slagen? Benader je restaurant dus in de allereerste plaats vanuit een sociaalpsychologisch perspectief en in tweede instantie vanuit een economisch perspectief.

Deze pleisterplaatsfunctie wordt steeds belangrijker in een wereld die digitaler, individualistischer en internationaler wordt, en waar de vanzelfsprekendheid van sociale binding achter een Insta-filter verdwijnt.