Trendwatcher Gijsbregt Brouwer: 'Horecazaken in Zuidoost-Azië zijn hyperconceptueel'

What’s cooking?

Op trendreis door Thailand en Maleisië viel mij op dat diverse horecazaken volledig inzetten op beleving. Of anders gezegd: ze zijn hyperconceptueel en – in goed Engels – unapologetically experiential: onbeschaamd gericht op de ervaring.

Hoe zit de vork in de steel?

Eten is leven in Zuidoost-Azië en dat kan vanaf een plastic krukje op straat met een kommetje en een lepel in je hand, mits je de juiste curry of noedels hebt besteld. Naast deze food focus is er een compleet arsenaal aan zaken, waarbij het concept tot in de puntjes is uitgewerkt, vaak tot in het extreme. Dat geldt voor inrichting, design, licht en geluid, materiaalgebruik, geur, kleur, smaak en voor heel veel extra’s zoals neon signs, bloemen en planten, kunst aan de muur, toegang en gevel en niet in de laatste plaats presentatie op het bord en in het glas en handelingen aan de bar of aan tafel.

Wie staan er achter de potten en pannen?

Veel van de franchises in ZuidoostAzië kennen wij hier (nog) niet, denk bijvoorbeeld aan Flash Coffee, actief in zes landen in die regio. Het merk maakt gebruik van knalgele en -roze branding en heeft koffies in alle kleuren van de regenboog. Een ander voorbeeld is Thongyoy in Bangkok, dat volledig vol met bloemen is gehangen (meer dan je ooit gezien hebt) en ook nog eens heel fleurige gerechten presenteert. Ook speakeasy’s lenen zich hier goed voor. De beleving begint bij het vinden van de deur, de bars zijn donker en passen perfect in bijvoorbeeld het concept van een eighties American highschool of een opiumkit uit de Victoriaanse tijd. De cocktails bieden vaak extra experience, bijvoorbeeld door keuze van glaswerk, tafelbereidingen of gebruik van bijzondere texturen.

Een hapje mee prikken?

Nederland is het land van ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Toch is de over de top conceptualisering aan het landen bij ons. Voorlopig is het zaak om de balans goed te vinden tussen Hollandse nuchterheid en Zuidoost-Aziatische liefde voor beleving of – voor de ondernemer met lef – om er helemaal in te duiken.