Column Vincent van Dijk: 'Luxe doet het nu bizar goed, ook in de horeca'

Belangstelling voor luxemerken

Luxemerken doen het, zelfs in deze economisch wankele tijden, bizar goed en groeien gestaag. Met name dankzij jongeren. Dit is een interessante ontwikkeling voor de horeca. Eerst even de definitie. Wat verstaan we onder luxe? Luxe is relatief, mysterieus en ongrijpbaar. Een luxemerk is doorgaans kostbaar, exclusief en uitzonderlijk. Zeker niet bestemd voor iedereen. Daar zijn jongeren het niet zo mee eens.

Met name onder nieuwe generaties zie je een enorme belangstelling voor luxemerken en dat is ook niet zo gek. Kwam je vroeger de Chanels en de Louis Vuittons alleen tegen in luxe winkelstraten en exclusieve magazines, tegenwoordig kun je deze merken op de voet volgen op sociale media. En dat doen ook verrassend veel jongeren.

Je ziet dat het aantal aankopen van luxemerken vooral stijgt onder de Generation Z en millennials. Veel harder dan bij bijvoorbeeld boomers. Als jongeren geld uitgeven, dan moet het iets blijvends zijn. De luxemerken waar ze zich mee associëren, zijn sterk bepalend voor hun status, in ieder geval voor hun online persona. Je ziet dat deze merken zich op een andere manier gaan profileren, om het contact met deze interessante doelgroep te versterken. De Burberry’s en Gucci’s creëren speciale campagnes voor bijvoorbeeld TikTok. In plaats van te opereren op een heilige afstand, staan ze opeens heel dicht bij de consument. Zij verschuiven hun brand strategy naar accessible luxury. Dat is exact wat de nieuwe generaties willen.

Groeiende honger naar luxe

Bij luxemerken hebben we het overigens niet alleen over kleding, maar ook over reizen, horeca en drankmerken. Ook op deze gebieden zien we een groeiende honger naar luxe. De horeca speelt steeds beter in op deze vraag. Op hotelgebied bijvoorbeeld, is Amsterdam afgelopen jaren volwassen geworden op het gebied van luxesegment. Conservatorium hotel en Twenty Seven zijn er bijvoorbeeld bijgekomen, in 2024 gaat Rosewood open en ook Belmond schijnt de mogelijkheden voor een hotel in de hoofdstad te bekijken. De kamerprijzen zijn torenhoog, maar dat maakt de aantrekkingskracht alleen maar groter. We zien ook hier de toenemende belangstelling voor accessible luxury. Voor sommige mensen blijft een hotelovernachting in een luxehotel een droom, maar zij kunnen met een cocktail in de bar, een diner in een luxehotelrestaurant of een bezoek aan een spa laten zien dat ze kiezen voor een luxemerk.