Internationaal
Omdat in de competitieve thuismarkt, waar Warsteiner in grootte de zevende brouwerij is, de prijsdruk steeds meer toenam, werd al lang geleden gekozen voor een internationale strategie. Met succes, want inmiddels is het premium pilsener in 50 landen verkrijgbaar. Maar voor de Nederlandse markt hebben ze bij Warsteiner een speciale plek in het hart, zo blijkt tijdens het gesprek met Catharina Cramer en General Manager International Oliver Jaensch, die al 14 jaar voor Warsteiner werkt.
Hoewel hij uiteraard veel in het buitenland verblijft, woont hij dicht bij de brouwerij, omdat hij het belangrijk vindt het familiegevoel te ervaren. Bovendien is hij wekelijks in Nijmegen bij het Warsteiner Benelux team van algemeen directeur Marc Schulten te vinden om de vinger aan de pols te houden met dit belangrijke exportland.
*Tekst gaat verder onder de foto.
Beer needs a home
Warsteiner, heel lang de koningin onder de bieren genoemd en tegenwoordig “het enige echte”, zag al lang geleden in, dat alleen een succesvol pils niet genoeg is in de huidige markt. Via participaties en overnames werden in Duitsland merken toegevoegd. Van deze bieren is naast Warsteiner pilsener, alcoholvrij pilsener, het ongefilterde Brewers Gold en het seizoensbier Warsteiner Winter ook het König Ludwig weizenbier in Nederland verkrijgbaar.
Via een samenwerking met de Belgische brouwerij van Steenberge zijn ook de Pater Linus abdijbieren toegevoegd aan het portfolio. “Bier heeft een thuis nodig”, zegt Catharina Cramer. Daarom nemen we niet zomaar merken over die we zelf gaan brouwen, maar werken we juist samen met de lokale brouwerijen. Zij kennen hun markt het best. Dat geldt dus ook voor bijvoorbeeld het Spaanse Estrella Galicia. Warsteiner levert het, maar het komt uit de Spaanse brouwketels in Coruña, waar het bier thuis is.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
Storytelling
Dat de consument veranderd is, merken ze bij Warsteiner en omdat de consument centraal staat in de strategie van de brouwer moet de bierkaart veel keuze bieden. Maar dat moeten wel bieren met een verhaal zijn. “De mensen reizen veel en ze willen ook het verhaal achter het bier weten. We zien dat buiten Duitsland bier culinair al wat meer is geaccepteerd in het hogere horecasegment dan op de - als het om bier gaat - meer traditionele thuismarkt.”
De 82 miljoen Duitsers zijn vooral gehecht aan regionale merken. In totaal zijn er in Duitsland 1.540 brouwerijen met gezamenlijk 5.000 tot 6.000 merken. Voor Warsteiner is de thuismarkt daarom wél belangrijk maar erg klein; de groei vindt plaats in de internationale markten, het speelveld van Oliver Jaensch.
*Tekst gaat verder onder de video.
Arjan Barten over het portfolio van Warsteiner
Brewers Gold Hop-tub
Warsteiner staat open voor nieuwe smaken en voor collabs. De full brand experience. En juist in Nederland heeft de brouwerij daar mooie ervaringen mee, dankzij het bevlogen team in Nijmegen.
Neem het ongefilterde Brewers Gold bier, dat werd gekoppeld aan glamping op een camping in de Achterhoek om zo bierliefhebbers te laten genieten van de Warsteiner lifestyle. Het thema “beercation" (oftewel vakantie met een totale bierbeleving) werd zorgvuldig uitgewerkt en via een promofilmpje met zanger Jaap Reesema onder de aandacht gebracht. Wakker worden in een luxe “Hop Hut”, met daarbij een “Hop-tub” en dit alles op 6 meter hoogte tussen de hopranken.
Ze genieten er bij de brouwerij echt van dat zoiets mogelijk is met het merk. Ook Jort Kelder werd ingeschakeld om de introductie van het nieuwe gouden bierkrat op eigenzinnige wijze aan te prijzen met inzet van de slogan “goed nieuws voor golddiggers”. Bij alle uitingen is humor een belangrijk wapen, zoals ook deze slogan over Warsteiner Alkoholfrei : “Net zoveel alcohol als Duitsers humor hebben.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
De visie op de Nederlandse markt is duidelijk. “Die staat open voor vernieuwingen en is voor ons dus echt een strategische proeftuin waar we mooie dingen kunnen doen. Nederland is ook de enige markt waar het premium pils in de retail in statiegeldfles per krat verkrijgbaar is. Dat is in geen andere exportmarkt het geval."
*Tekst gaat verder onder de foto.
.jpg)
Design
En dan komt het gesprek op design. Want ook dat is iets waar Warsteiner zich altijd al mee bezig houdt. Warsteiner Benelux heeft een eigen designafdeling met twee “brand activators” om horecaondernemers te helpen bij de inrichting van hun zaak. Warsteiner wil de huisstijlen van het merk en de inrichting laten samensmelten en heeft hiervoor kunstzinnige soorten branding ontworpen die custom made ingezet kunnen worden.
Op die manier wil het biermerk meer doen dan bierproducten leveren en echt iets extra”s betekenen voor een horecazaak én voor een ondernemer. Een paar mooie voorbeelden daarvan is de hotelkamer “Zimmer1753” in Blue Collar Hotel in Eindhoven en de Premium Biergarten metamorfose van het terras van Spinoza in Leeuwarden.
Dat Warsteiner zich ook focust op design, is niet zo gek. Catharina Cramer is zelf een enorme liefhebber van kunst. Marcel Wanders bijvoorbeeld: “Wat hij maakt is zó bijzonder, kijk maar eens in het door hem ontworpen Andaz Hotel in Amsterdam.” Niet voor niets kijkt Catharina Cramer altijd mee als het gaat om design-beslissingen. “Design? I love it!”
Top 5
De ambities voor de Nederlandse markt zijn groot. Dit jaar hoopt Warsteiner de #2 in alcoholvrij bier in de retail te worden. Het bouwen aan de brand awareness gaat door. “We willen niet alleen meer outlets, maar ook meer verkoop per outlet. Met een uitstraling van modern, traditioneel of premium willen we bij de top 5 biermerken horen”, zegt Oliver Jaensch.
*Tekst gaat verder onder de foto.
Muursigning in Bar Beton Den Haag Centraal Station
Verwacht het onverwachte
Maar er zijn ook serieuze hobbels te nemen, zoals de prijsstijgingen. De bierprijs is een hot topic in Nederland. “Hogere prijzen zijn onvermijdelijk om een sustainable business te behouden. Maar we moeten voorzichtig zijn. Het gaat om creëren van het juiste consumptiedoel. Laten we kijken wat er gaat gebeuren. Verwacht het onverwachte. Hoeveel kan een glas bier kosten?”, vraagt Jaensch zich af.
“Het is belangrijk om de beslissingen van een ondernemer te respecteren. We moeten waarde creëren met onze uitgebreidere portfolio en met onze support voor zowel de horecaondernemer als de eindgebruiker. Misschien wel minder bierverkoop, maar wel andere soorten bieren. Meer innovatief. Het aanpassen van grondstoffenprijzen heeft zijn grens. Het is een periode van onzekerheid maar we zijn voorbereid om dit goed te managen in het belang van onze horecarelaties, eindgebruikers en voor onszelf.”
*Tekst gaat verder onder de video.
Arjan Barten over Estrella Galicia en over de visie op interieurdesign van Warsteiner
Drie Warsteiner design-concepten
Er zijn verschillende design-concepten waar horecaondernemers bij Warsteiner uit kunnen kiezen. Arjan Barten, verantwoordelijk voor de marketing binnen Warsteiner Benelux, vertelt daar meer over.
“Samen met een horecaondernemer kijken onze collega's, zowel vanuit het sales-team als onze brand activators, wat past bij hun horecaconcept. In iedere designstijl zul je in elk geval de kleurencombinatie goud-zwart-wit terugzien en mooie tapzuilen.” Maar er is meer binnen het “traditional-concept”, zoals Barten de eerste designstijl noemt. Bijvoorbeeld met eyecatchers als koperen biertanks, gouden muurtegels en een designobject voor aan de muur waar alle traditionele benodigdheden voor het serveren van de juiste Warsteiner samen een kunstwerk vormen: De POS wall."
*Tekst gaat verder onder de foto.
Biertanks als centerpiece bij Het Wapen van Bemmel
Past een modernere look beter bij de outlet dan kunnen wij binnen het “modern concept” meedenken met bijvoorbeeld het terras. We hebben modulaire terras items ontwikkeld die we zien als een moderne versie van de bekende Biergarten: de Biergarten 2.0. Het meubilair is gemaakt van gepoedercoat zwart metaal en er kan gekozen worden uit een “Hop-on bank”, biergarten tafels met overkapping en statafels en stoere bloembakken. In restaurants stellen we zelfs een perfect serve machine tentoon als kunstwerk zodat gasten kunnen ervaren dat Duitsers het inschenken van bier wel heel serieus nemen.
*Tekst gaat verder onder de foto.
Biergarten bij Marnemoende in IJsselsteijn.
Ondernemers kunnen ook een stap verder gaan, en kiezen voor een meer “premium-stijl”. Barten: “Denk aan akoestisch Warsteiner behang met een unieke “art deco” print en onze kroonluchters met tulpglazen, een brushed gouden muur of golden mirror.
Zimmer 1753 Blue Collar Hotel
.jpg)