“Als je bier brouwt, moet je het ook verkopen,” zegt Koen Overeem, oprichter van Rock City Brewing, “en dan is eigen horeca een logische keuze.” Toch is horeca voor hem nooit een ‘noodzakelijk kwaad’ geweest. Sterker nog, maar een klein deel van het Amersfoortse bier gaat naar de eigen horeca; de rest van de productie is landelijk verkrijgbaar in horeca en retail. “Wij zien onze brouwerij en onze horeca als twee aparte bedrijven, die allebei op eigen kracht winstgevend moeten zijn.”
*Tekst loopt door onder afbeelding
Horeca geen lapmiddel
Het idee dat een horecalocatie automatisch de brouwerij overeind houdt, vindt Overeem dan ook een misvatting. “Sommige brouwers denken dat een eigen proeflokaal een verliesgevend brouwerijbedrijf kan redden, maar dat werkt niet. Dan ben je alleen maar geld van de ene kant naar de andere aan het schuiven. Als een brouwerij niet winstgevend is, moet je kijken waar het probleem zit en niet proberen het gat te dichten met een horeca-outlet.”
Bij Rock City werd daarom eerst de brouwerij financieel gezond neergezet, waarna de horecazaak op eigen kracht werd uitgebouwd. De zaak groeide organisch en na zes jaar is er volgens Overeem eindelijk een formule gevonden die klopt. “Wat we uitstralen, wat we maken en wat we op tafel zetten: het past eindelijk volledig bij ons,” zegt Overeem. Zijn broer Walter, een ervaren horecaondernemer, is aangetrokken om de horeca te leiden en is ook verantwoordelijk voor de verkoopactiviteiten van de brouwerij.
*Tekst loopt door onder afbeeldingen
Beleving
Een sterke troef in het horecaconcept is de grote smoker. “We hebben een van de grootste smokers van Nederland. Low & slow, zodat we met weinig handjes gerechten kunnen maken die perfect bij bier passen. Het zorgt voor unieke smaken en versterkt de beleving van Rock City.”
De keuze voor horeca draait bij Rock City niet alleen om de financiële kant. Het is ook een manier om het merk te versterken en een directe beleving te bieden aan de gasten. Door de horecazaak aan de brouwerij te koppelen, met direct zicht op de brouwketels, creëerde Overeem een plek waar de gast het volledige verhaal van Rock City kan ervaren. “We hebben vanaf het begin gezegd: we gaan niet in de binnenstad van Amersfoort een proeflokaal openen. We zijn een landelijk merk en willen niet concurreren met de horecazaken die onze bieren schenken.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
^Koen Overeem is trots op de smoker, die een belangrijke rol speelt in de horeca van Rock City Brewing. "Het is een van de grootste van Nederland."
Landelijk verkrijgbaar
Buiten de eigen horeca vindt het bier zijn weg naar liefhebbers in het hele land. “Onze afzet is verdeeld in drie gelijke stukken: een derde gaat naar cafés, een derde naar speciaalzaken en bierwinkels, en een derde naar de retail, dus supermarkten.” Die bewuste verdeling zorgt voor risicospreiding. “Covid heeft laten zien hoe kwetsbaar je bent als je te veel leunt op horeca. Nu hebben we een gezonde basis.”
Duidelijke visie
Overeem heeft vanaf het eerste uur een uitgesproken filosofie als het om bierbrouwen gaat. Hij liet zich van meet af aan inspireren door de Amerikaanse craftscene, maar zocht tegelijkertijd de balans met de traditionele bierstijlen die veel Nederlandse bierdrinkers kennen. “Onze American Tripel is daar een goed voorbeeld van. Het heeft de hoppige beleving van een Amerikaans bier, maar met de zoetheid van een Belgische tripel. Zo spreek je in één keer een breed publiek aan.”
Rock City denkt dus niet in strakke bierstijlen. “We kijken naar smaak, niet naar hokjes. Daarom doen we ook bijna nooit mee aan wedstrijden, want 90% van wat we brouwen valt buiten de standaardcategorieën.”
Hop speelt dan wel een belangrijke rol in de bieren, maar niet per se in de vorm van extreme bitterheid. “Veel mensen denken dat hop automatisch bitter betekent, maar dat hoeft helemaal niet. Je kunt hop inzetten voor aroma en fruitigheid zonder dat een bier heel droog of bitter wordt.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
Kwaliteit belangrijk
Overeem, die ook actief is als bestuurslid van CRAFT, de vereniging van onafhankelijke brouwerijen, heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. “Ik probeer me onder meer in te zetten om kwaliteitsbewaking toegankelijker te maken voor alle brouwerijen, zodat ze zich kunnen blijven ontwikkelen zonder onnodig hoge kosten. Bij Rock City hebben we uitgebreide test- en meetmethodes ontwikkeld die geen dure laboratoriumapparatuur vereisen. Sensorisch proeven, slimme meetprocessen en duidelijke protocollen zorgen ervoor dat onze kwaliteitsstandaard hoog blijft,” legt hij uit.
Ook traceerbaarheid krijgt de volle aandacht: “We weten van elke zak graan waar die vandaan komt, in welke batch die is gegaan, in welke tank het bier heeft gerijpt en uiteindelijk in welke dozen het de deur uitging.”
*Tekst gaat verder onder de foto van de core range Rock City Brewing.
Uitbundig design
Voor hij Rock City oprichtte, had Overeem een succesvolle carrière in de grafische industrie. Hij groeide van DTP’er naar creatief directeur en werkte onder andere aan verpakkingen voor Atkins en campagnes voor McDonald’s. “Maar uiteindelijk zat er weinig groei meer in voor mij. Ik wilde of mede-eigenaar worden van een reclamebureau, of helemaal voor mezelf beginnen. Dat laatste werd het.”
Zijn achtergrond in design en branding hielp hem bij het opbouwen van Rock City als merk. “We denken niet alleen na over het brouwen van bier, maar ook over hoe we het merk neerzetten en hoe de beleving moet zijn.” Voor het ontwerp van de blikken valt Overeem nu terug op zijn ex-collega Tim Bontan van Bij de Vleet. Zijn hand is te zien in de uitbundige blikken.
*Tekst gaat verder onder de foto.
Groei in een lastige markt
In een voor brouwerijen lastige periode – de bierconsumptie loopt terug – doet Rock City het goed. “Onze verkopen groeien jaarlijks met 15% in de brouwerij en we hebben nog uitbreidingsmogelijkheden binnen onze locatie. We zitten nu op een punt waar elke vierkante meter geld oplevert.”
De degelijke aanpak, waarbij horeca en brouwerij een eigen manager hebben en elk winstgevend moet zijn, werpt zijn vruchten af. “We hebben nooit overhaast geïnvesteerd, maar altijd gekeken naar wat echt nodig is. Daardoor zitten we nu in een gezonde positie om verder te groeien.”
.jpg)