Financieel adviseur Maikel Lindewegen: 'Verhoog je prijzen op tijd!'

Tekst: Iris Kranenburg

Waarom stijgen de prijzen van zo ongeveer alles nu?

“Het huidige grondstoffen- en personeelstekort in elke branche zorgt voor enorm verhoogde energie- en transportprijzen. Een voorbeeld: het vervoer van een zeecontainer uit China kostte voor corona 2.000 euro en nu tussen de 25.000 en 40.000 euro. De inhoud van die container, denk aan bijvoorbeeld koffiebekers, is dan ineens een stuk duurder. Stel dat de inhoud van die container een waarde heeft van 20.000 euro, dan wordt deze minimaal verdubbeld door de extreem gestegen transportkosten. Laat dit los op alle artikelen en je begrijpt dat transport nu een enorme impact heeft op de prijsstijgingen die gaande zijn.”

Veel horecaleveranciers verhogen hun prijzen. Heeft onderhandelen over de prijs zin?

“Onderhandelen heeft altijd zin, maar de leverancier ontkomt er niet aan om prijsverhogingen door te voeren. Feitelijk zijn horecaondernemers de klant van de leverancier, zoals de gast in een restaurant de klant is. Het domino-effect dient dus gevolgd te worden door de prijsstijging door te voeren naar de gast.”

En ook horecapersoneel wordt duurder.

“Personeel is schaars. Om medewerkers in de horeca te binden is salarisverhoging nodig die fors hoger ligt dan de CAO-verhoging. Stijgingen van 10% tot 15% zijn aan de orde van de dag en dan nog uitgesloten zijn de horecamedewerkers die zich in laten huren als zzp’er.”

Hoe belangrijk is het om salarisverhogingen door te voeren?

“Het belang van goed personeel wordt te vaak onderschat. De beleving van een gast wordt voor minimaal 50% gevoed door hoe personeel omgaat met de gast. Ikzelf zou daarom zeker niet bezuinigen op goed personeel en ze het salaris bieden waar ze qua prestatie recht op hebben. Dat dit hoger is dan wat de CAO voorschrijft is inmiddels algemeen goed geworden. Vergeet dit ook niet op te nemen in het prijsbeleid.”

Zien we nu ook hogere prijzen in de horeca?

“Helaas te vaak niet. Veel ondernemers zijn te weinig bezig met cijfers en ik voorzie dat zij hier een fors deel van hun winst in gaan verliezen. Met alle uitgestelde belasting die moet worden ingelopen ligt er bovendien een enorme druk op de noodzakelijke winstgevendheid van de exploitatie.  Het is dus belangrijk om mee te gaan in de ontwikkeling van duurder personeel en de verandering in de calculaties voor de producten op de kaart. Het is naïef om je ogen ervoor te sluiten. Daarom sturen wij onze relaties aan op basis van maandelijks gecontroleerde cijfers. Zo wordt direct inzichtelijk wat de gevolgen zijn van de prijs- en personeelskostenstijging ten opzichte van de verhoging van de prijzen.”

Hoe bepaal je dan de juiste prijs?

“De gouden stelregel in de horeca is dat inkoop en personeelskosten gezamenlijk maximaal 60% van de omzet mogen zijn. Door de hardere stijging van personeelskosten ten opzichte van de stijgende inkoopprijzen zien we dat de verdeling van 25% inkoop en 35%  personeelskosten verandert naar 20/22% inkoop en 38/40%  personeelskosten. Als de inkoop dus nog maar 22% van de verkoopprijs mag en kan zijn, moet je hier bij de kostprijscalculatie rekening mee houden. Let hierbij natuurlijk wel op  de omzetverdeling van de kaart. Op vooral alcoholvrije drank wordt  immers meer verdiend dan op de keuken, maar de keuken brengt meestal wel tussen de 60% en 70% van de totale omzet. Rekentechnisch is dit altijd een moeilijk onderdeel.”

Hoe verwacht je dat deze cijfers zich in de toekomst ontwikkelen?

“Ik zie dat de verdeling inkoop en personeel zich op deze manier gaat ontwikkelen: van 25% inkoop en 35% personeel naar 20% inkoop en 40% personeel. Dit komt omdat juist het personeel het onderscheid gaat maken qua beleving in een horecazaak. Goed personeel wordt door de schaarste dus echt duurder.”

Met hoeveel zouden de prijzen volgens jou moeten stijgen op de kaart?

“Prijsstijgingen zie je in alle andere sectoren ook en daar accepteert de consument dat de schilder, tuinman, loodgieter en aannemer de uurtarieven verhogen. Bij een horecazaak is de eventueel door te voeren prijsstijging anders omdat iedere ondernemer een ander beleid voert. Er is dus niet aan te geven waar een prijsverhoging van toepassing zou moeten worden en hoe hoog deze prijsverhoging zou moeten zijn.”

Kun je je inkoopbeleid aanpassen op de gestegen prijzen?

“Eigenlijk niet. Je kunt met mindere kwaliteit gaan werken, maar dat gaat de gast uiteindelijk merken met hoogstwaarschijnlijk omzetdaling tot gevolg.”

Hoe denk je dat horecagasten reageren op prijsstijgingen?

“Ongetwijfeld zullen sommige gasten denken dat zij de coronarekening betalen. Dat beeld zie je nu ook in de pers ontstaan. Maar over het algemeen hebben gasten een hogere rekening over voor een ervaring met perfecte sfeer en service. Dat zie ik ook terug bij onze relaties. Daar zien we op dit moment enorme omzetten en vooral hogere bestedingen door de gasten. Dit zal wel weer normaliseren, alleen hebben we het geluk dat we de goede tijd van het jaar tegemoet gaan. De terrassen zijn open, mensen willen er op uit en er is meer dan genoeg besteedbaar inkomen beschikbaar. Want ondanks de hogere prijzen is iedereen ook meer gaan verdienen.  Dat is de cyclus die zo al tientallen jaren gaande is en voorlopig blijft bestaan.”

Welke tips heb je voor horecaondernemers?

“De gedachte dat jouw gasten niet de dupe mogen worden van alle stijgingen in de markt is te romantisch. Je moet acteren op de ontwikkelingen in de markt en daar horen hogere prijzen nu bij. Zorg dan wél voor een geweldige ervaring voor jouw gasten zodat ze het het waard vinden om in jouw horecalocatie te eten en te drinken en daarvoor de gehanteerde prijzen te betalen. En zorg ervoor dat je je personeel inlicht over de  veranderingen die zijn opgetreden en dat ze de gasten onderbouwd kunnen uitleggen als er geklaagd wordt.”