Nu er eindelijk weer omzet gemaakt kan worden in de horeca, rijst de vraag: is dit het moment om de prijzen op de kaart te verhogen? Ja, vinden horeca-adviseur Ton Lenting en ondernemer Rudy Gommans. “Het spaarpotje moet worden aangevuld via de kassa.” Zij laten zien hoe je dat slim aanpakt.
Tekst: Carolien Dircken
Foto’s: Pim Ras, Benjamin Zanatta, Shutterstock
Hogere prijzen in de horeca
Hoge kosten, lage omzetten en personeel dat vertrokken is naar een andere branche: dat een periode van sluiting en onzekerheid voor de horeca een behoorlijke aderlating is geweest, moge duidelijk zijn. “Wij hebben het overleefd met bezorgmaaltijden van hoge kwaliteit, onze eigen slijterij en met kleinschalige uitjes”, zegt Rudy Gommans van restaurant en grand café De Heere van Meijel in Meijel. “Maar we hebben natuurlijk ook schulden gemaakt.” Dat dát geld ergens terugverdiend moet worden, is niet zijn enige zorg.
“Er is ook een enorm tekort aan personeel en dat ligt zeker aan de salarissen in de horeca. Met schoffelen bij de gemeente verdien je meer én werk je op normale tijden. We moeten in gaan zien dat we daar iets aan moeten gaan doen in deze branche en ik wil daarin best voorop lopen. Daarom komt er bij mij in de zaak dit jaar ook nog eens 25.000 euro aan salarisverhogingen bovenop. Als je daar dan de stijgende prijzen van producten, zoals vlees, bij optelt, weet je dat het via de verkoop moet binnenkomen. Ik heb mijn prijzen dus na de lockdown flink verhoogd.”
Slim én volkomen terecht
En hij is niet de enige, ziet horeca-adviseur Ton Lenting. “Ik spreek dagelijks ondernemers en een groot deel van hen verhoogde de prijzen met 10 tot 15% na de heropening. Sommigen vragen zelfs 25% meer.” Slim én volkomen terecht, vindt hij. “Dit is hét moment om goed naar je prijzen te kijken. Het spaarpotje moet weer aangevuld worden, en dat kan alleen via de kassa”, zegt hij. Dat gasten daar last van hebben, gelooft hij niet. “Zeker als je tijdens de lockdowns hebt laten zien dat je hard hebt gewerkt aan je zaak, heb je nu als ondernemer de gunfactor van je gasten. Bovendien is er voor het tweede jaar op rij 42 miljard euro aan spaargeld bijgeschreven op Nederlandse rekeningen.
Mensen willen weer uitgaan, hebben er weer zin in én hebben het geld. Het interesseert 90% van de gasten momenteel helemaal níks hoe duur je bent. Ze komen voor sfeer, beleving, positivisme en elan.” Het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) waarschuwt echter wel voor risico’s van prijsverhogingen op de lange termijn. Uit onderzoek van het Instituut komt naar voren dat een deel van de gasten (met name jongeren) uiteindelijk toch liever betaalbaar (en vaker) uit eten gaat. Bovendien moet de horeca steeds meer concurreren met foodretail en andere (goedkopere) spelers in de foodservicesector.
Meten is weten
Als je de prijzen verhoogt, hoe doe je dat dan slim? “Calculeren”, zegt Lenting. “Horeca- ondernemers doen dat naar mijn idee veel te weinig. Daar zijn tools genoeg voor. Als je er bijvoorbeeld vanuit gaat dat je inkoopkosten maximaal 30% van de prijs mogen zijn, dan kun je uitrekenen wat een gerecht moet kosten als je er zelf ook nog iets aan over wilt houden. Vaak is dat meer dan je denkt. Ik zie veel terughoudendheid bij ondernemers die bang zijn dat ze daarmee gasten wegjagen. Maar het is geen hobby, het is je bedrijf. Gasten betalen daar graag voor, als het plaatje maar klopt. De passie waarmee je iets doet, de sfeer en de service die je biedt zijn óók van waarde.”
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van al het nieuws en trends!
Presentatie loont
Rudy Gommans sluit zich helemaal aan bij die woorden. “Zolang je kwaliteit en beleving levert, gaat het helemaal niet over de prijs”, weet hij. “De presentatie is bijvoorbeeld ook van heel groot belang. Serveer bier eens in een fluitje op een voet, in plaats van in een gewoon glas. Er zit evenveel in, maar toch ziet het er beter en groter uit. Dat vinden gasten belangrijk.” Met mooi servies en een andere manier van presenteren, weet hij dezelfde producten voor een hoger bedrag te verkopen. Zonder klachten van zijn gasten. “Het is nogal een verschil of je een gerecht serveert op een wit bord of dat je er echt een cadeautje van maakt. Onze kipsaté, een hardloper in de zaak, serveren we nu op een spies. Het gerecht is nog precies hetzelfde, maar door het anders te serveren lijkt het groter en vinden mensen het ook prima om er meer voor te betalen. Ik verdien er per gerecht drie euro meer op.”
Besteding versus bruto winstmarge
Gommans kijkt bij zijn prijsbeleid overigens niet alleen naar die – standaard – 70% bruto winstmarge op producten. “Mijn doel na de lockdown was om de besteding per gast omhoog te krijgen. En dat is gelukt: ze geven nu zo’n zes à zeven euro per persoon meer uit”, vertelt hij. Wat werkte? “We zijn met drie- en viergangenmenu’s gaan werken. Daarmee ‘verdienen’ gasten 2,50 euro en dat is verleidelijk. Ik lever iets in op de bruto winst per product, maar ik ben wel verzekerd van uitgaven en het feit dat iemand een hele avond blijft zitten en wat te drinken bestelt, dus de totale besteding stijgt.”
Gommans verleidt gasten via een slimme kaart tot duurdere aankopen. “Per categorie hebben we nu één heel duur gerecht, maar dat klinkt zo goed en bijzonder, dat je het direct wilt bestellen als je erover leest. Ook hebben we de medium soepen en salades van de kaart gehaald. We bieden nu standaard de grote, duurdere variant, met eventueel de mogelijkheid om een medium te bestellen. Gasten gaan bijna automatisch voor de grote.”
Niet stunten, maar slimme ‘trucs’ inzetten
Wie de prijzen niet direct wil verhogen en toch een gezonde winstmarge wil creëren, kan ook andere ‘trucs’ inzetten. “Wij serveren onze spare ribs nu met vijfhonderd gram vlees in plaats van zeshonderd”, geeft Gommans als voorbeeld. “Nog steeds meer dan genoeg voor de gast, maar voor ons scheelt het in kosten.” Arrangementen, zoals bierproeverijen, kunnen ook interessant zijn, zeker om gasten binnen te krijgen in de daluren. “Gasten krijgen iets bijzonders voor een relatief aantrekkelijke prijs, maar de handeling is laag, waardoor je tijd wint”, zegt Lenting. Maar stunten met prijzen of meedoen aan social deals? Daarover is hij duidelijk: “Niet doen. Je kunt geen kwaliteit leveren, je personeel goed betalen én onder de streep iets overhouden als je niet genoeg vraagt voor je producten”, zegt hij.
Dynamic pricing
Een andere manier om meer omzet te genereren is dynamic pricing. Dynamic pricing is een bekend fenomeen in de hotelwereld. De prijs van een kamer wordt dagelijks automatisch bepaald aan de hand van vraag en aanbod. Ook restaurants kunnen vraag en aanbod laten meespelen in hun prijsbepaling, zegt Jos Klerkx van Rabobank. “Dagelijks wisselende prijzen zie ik in die tak niet zo snel voor me, maar je kunt natuurlijk wel heel goed inschatten wat je ‘dalmomenten’ zijn en daar met je prijzen op inspelen”, zegt hij. “Je ziet dat al bij all you can eat-restaurants bijvoorbeeld. Daar is het doordeweeks goedkoper om te eten dan in het, veel populairdere, weekend. Het loont om te experimenteren: maak je menu’s of gerechten goedkoper op de rustige momenten en duurder op de populaire momenten. Zeker nu thuiswerken de norm blijft, kun je zo ook in die daluren meer gasten trekken.”
Op de hoogte blijven van tips, trends en nieuws? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
.jpg)