Het succes achter Fletcher Hotels

Fletcher Hotels kent 3 succespijlers: de centrale organisatie, open bedrijfscultuur en meeste boekingen in eigen beheer dankzij een groot bereik. “We hebben de kracht om van slechtlopende of failliete hotels weer successen te maken, zonder te moeten restylen of rebranden.”

Tekst Iris Kranenburg

Van Oisterwijk tot Deventer en van Amsterdam tot De Koog en Valkenburg. Fletcher Hotels telt inmiddels 92 locaties en is daarmee de grootste hotelketen van Nederland. Oprichter is Chris Luken, maar hij verkocht het merk in 2016 aan Rob Hermans, Edwin van Heteren, de NIBC Bank en een Luxemburgse investeerder. Mede-eigenaar Rob Hermans: “Een deel van ons portfolio bestaat uit hotels die we zelf bouwen, zoals het vorig jaar geopende Het Veerse Meer in Arnemuiden. Daarnaast zijn er veel hotel-exploitaties die we overnemen, in een derde van de gevallen met vastgoed erbij.” In maart nam het bedrijf bijvoorbeeld 5 vestigingen over van Eden en vorig jaar werden er 6 hotels van Princess toegevoegd aan het merk. Hermans: “Bij een overname blijft de voorkant van de zaak meestal hetzelfde en ook het personeelsbestand wijzigt niet. Wel gaat de vlag van Fletcher wapperen.”
Door de combinatie van overnemen en zelf bouwen heeft Fletcher een opvallend divers portfolio. Toch hebben de hotels een aantal duidelijke overeenkomsten, vertelt Hermans. “De sfeer is altijd familiair en ze zijn meestal gevestigd op unieke en landelijke plekken, zoals vlak bij het strand of in wandel- en fietsgebieden. Daarnaast wordt de achterkant van ieder hotel op dezelfde manier aangestuurd door ons hoofdkantoor in Nieuwegein, waar nu 150 mensen werken.”

Alles centraal geregeld 
Dat laatste is een van de grote succesfactoren van Fletcher. “Bij veel hotelketens wordt alles decentraal geregeld; iedere vestiging heeft dan vaak zijn eigen marketing-, f&b- en inkoopafdeling. Bij ons verlopen al die dingen centraal. Hiervoor hebben we 11 afdelingen met speciale teams, zoals voor verbouwingen, f&b, personeelszaken, marketing, events, e-commerce en financiën.” De voordelen van deze constructie zijn volgens Hermans enorm. Hij noemt er een paar: “We ontzorgen bijvoorbeeld de hotelmanagers. Zij hoeven zich niet bezig te houden met allerlei administratieve zaken en kunnen zich focussen op het belangrijkste: het in de watten leggen van hun gasten.” Daarnaast heeft ieder hotel toegang tot het specialistische netwerk van het hoofdkantoor. “Loopt er iets spaak of heeft de hotelmanager een goed idee? Dan is er altijd een team dat klaarstaat om te helpen.” Ook zijn er natuurlijk financiële voordelen. Hermans: “Door voor al onze hotels bij dezelfde leveranciers in te kopen, krijgen we goede prijzen. We zijn zelfs zo groot, dat het voordeliger is om onze wijn direct te laten maken door wijnboeren dan deze te kopen bij een tussenhandelaar. Zodoende hebben we ook onze eigen wijn op de kaart: de Fletcher Cuvée. Leuk toch?”
Maar er zijn nog meer financiële voordelen van een centrale organisatie. Hermans: “We kunnen vanuit het hoofdkantoor direct kamerprijzen aanpassen. Dat is handig als concurrenten in de buurt betere prijzen hanteren of de omzet van een hotel achterloopt op de prognoses. Deze cijfers houden we realtime bij op grote schermen in het kantoor.”

Cijfers creëren competitie 
Al dit soort cijfers zijn openbaar voor werknemers, iets wat volgens Hermans ook bijdraagt aan het succes van Fletcher. “Doet jouw hotel het slechter dan verwacht en sta je onderaan de ranglijst? Veel medewerkers balen daar dan van en doen er vervolgens alles aan om nog beter te scoren, merk ik. Er ontstaat dus een soort competitie, mét prijs. De beste vestiging maakt namelijk kans op de titel Fletcher Hotel van het Jaar en het winnende team krijgt een personeelsuitje.” Hermans, lachend: “Op de dag van het uitje neemt het management van het hoofdkantoor voor een dag de werkvloer over. Dat is ieder jaar weer een enorme stunt.”
Naast de open bedrijfscultuur en centrale organisatiestructuur is er nog een derde succespijler, vertelt de hotelier. “We communiceren op veel plekken direct met (potentiële) gasten, bijvoorbeeld via abri’s, advertenties in magazines en kranten, en commercials op televisie. Bovendien hebben we een ongekend groot bestand met een miljoen mailadressen, voornamelijk Nederlandse. Het enorme bereik in combinatie met de juiste marketingacties - van een gewone aanbieding tot een optreden van Van Dik Hout dat onze afdeling Fletcher Events organiseert in een van onze vestigingen - zorgt ervoor dat een hotel in no-time vol kan zitten. Doordat we de meeste boekingen dus in eigen beheer houden, zijn we minder afhankelijk van OTA's, die voor veel hoteliers natuurlijk een doorn in het oog zijn.”

Overnamekracht
Het grote bereik maakt Fletcher bovendien een interessante overnamepartij voor slechtlopende of failliete hotels, aldus Hermans. “We hebben de kracht om hier weer succesvolle bedrijven van te maken, zonder dat we ze hebben moeten restylen of opnieuw in de markt moesten zetten. We worden zelfs zó vaak benaderd voor een overname, dat we niet eens hoeven te zoeken naar nieuwe locaties. Overigens hoeft zo’n traject niet lang te duren: ons record is een overname binnen 24 uur.”
Heeft Fletcher ook nog echt concrete toekomstplannen? Hermans: “In januari voegen we 4 hotels van Bilderberg toe aan ons merk, met onder andere restaurant De Kromme Dissel* in Heelsum. Daarnaast zijn we op dit moment bezig met de bouw van een nieuw hotel bij dierenpark Wildlands in Emmen. Door deze en andere plannen, komt de teller volgend jaar hopelijk op 100 vestigingen en over 5 à 6 jaar op 150.” En het buitenland, zijn de ogen daar ook al op gericht? “Ja, en dat we ons daar gaan vestigen, staat vast. We weten het namelijk zeker: Fletcher verdient een plek in heel Europa.”

Van Hotelbon tot verkoop Fletcher
* Jaren 90: Chris Luken richt Hotelbon op, dat nog steeds bestaat. Hiermee kunnen gebruikers ‘gratis’ overnachten in aangesloten hotels door heel Europa. Ze moeten wel betalen voor het ontbijt en diner, en jaarlijks 55 euro contributie aan Hotelbon.
* 1995: Luken verkoopt 80% van de aandelen van Hotelbon aan Free Record Shop.
* 1996: Met het opgebrachte geld opent hij, onder de noemer Fletcher Hotels, 6 totaal van elkaar verschillende hotels.
* 2000: Luken koopt de aandelen van Hotelbon weer terug.
* 2001: Rob Hermans treedt in dienst bij Fletcher en bedenkt samen met Luken een plan dat moet leiden tot de gewenste groei van de keten.
* 2016: Luken verkoopt Fletcher Hotels en Hotelbon aan Rob Hermans, Edwin van Heteren, de NIBC Bank en een Luxemburgse investeerder.