Waarom openen steeds meer merken, zoals Rituals, ELLE en Armani, hotels en restaurants?

In het Californische Palm Springs opende foodmerk Taco Bell pop-up hotel The Bell. Met succes: het was binnen een paar minuten volgeboekt en een social media-hit van jewelste. Het concept? Taco Bell-cocktails aan het zwembad, Taco Bell-kamers, een schoonheidssalon voor Taco Bell-nagels en -kapsels, om maar wat te noemen. En niet te vergeten: een heus Taco Bell-restaurant.

Perfecte belevingswereld

Helemaal nieuw is dit uitstapje van merken uit andere branches naar de horeca niet. Iconische kledingmerken als Armani, Versace en Bulgari hebben al jarenlang hotels. Maar het toont wel aan dat onder andere de mode-, food- en mediawereld de horeca ontdekken als aantrekkelijke omgeving waarin zij klanten nog steviger aan het eigen merk kunnen binden.

Download hier de gratis Trendgids 2023 van Entree Magazine voor meer trends!

Trendwatcher en hotel-expert Vincent van Dijk snapt dat wel. “Door middel van een hotel kun je een perfecte belevingswereld creëren waarin alle zintuigen worden geprikkeld. Ook kun je verschillende facetten van een brand laten ervaren.” Hij vervolgt: “Een hotel wordt bovendien geassocieerd met luxe, aandacht, kwaliteit, service en perfectie. Dat zijn elementen die belangrijk zijn voor (luxe)merken."

New York

Een goed voorbeeld daarvan is RH (voorheen: Restoration Hardware). Het luxe meubelmerk opende recentelijk in een monumentaal pand in de hippe New Yorkse wijk Meatpacking District RH Guesthouse. Met tien suites, een infinity pool, restaurant met champagne- en kaviaarbar en een ‘no social media policy’, ademt alles hier luxe, exclusiviteit en privacy. Het hotel is een aanvulling op de vlakbij gelegen winkel van 8.400 vierkante meter, en ook die plek is voorzien van een restaurant, rooftop, koffie- en cocktailbar. Gasten eten er aan tafels van RH en zitten op stoelen van het merk. Lampen, kaarsenhouders en servies? Allemaal RH. Al deze facetten maken de 360-graden hospitality- en merkbeleving van RH helemaal compleet. 

Trendwatcher Van Dijk spreekt van een ‘perfecte showroom’. “In een hotel kom je in de vakantie-mood en sta je meer open voor nieuwe dingen dan wanneer je in je eigen omgeving zit. Daarom is een hotel ook voor bijvoorbeeld beddenmerken en parfummerken een perfecte showroom. Een geheel branded hotel is wat dat betreft de overtreffende trap.”

Tekst gaat onder de foto's van Green Gastrobar in Amsterdam en het kader met voorbeelden verder.

Samenwerken met Hyatt

Dat gaat overigens niet altijd goed. Zo zijn het hotel en restaurant Piet Hein Eek in Eindhoven, van de gelijknamige designer, onlangs failliet verklaard nadat de deuren pas openden in 2021. “Door onder andere de coronaschuld en het tekort aan personeel kunnen we niet door”, vertelde hij. Concluderend: “De enige oplossing zou een nieuwe exploitant zijn.”

Anders dan Eek werken veel merken die een hotel openen samen met hoteliers of bekende ketens. De gedachte daarachter is te verklaren: je maakt gebruik van de kennis, marketing en inkoopvoordelen van een gespecialiseerde partij. Zo wordt Black Label Hospitality, de hotelgroep van Martin Hendricks met hotels in onder andere Sittard en Valkenburg, de exploitant van Maison ELLE. Het hotel van modemagazine ELLE opent binnenkort namelijk, na Parijs, een hotel in Amsterdam. Andere merken kiezen juist voor een samenwerking met een grote keten. Fila doet dat bijvoorbeeld met Hyatt: het sportmerk opent volgend jaar een hotel in Shanghai.

Overigens kun je als merk ook een kleinschalige samenwerking aangaan met een al bestaand hotel. Mooi voorbeeld daarvan is de suite van Dior in The St. Regis in New York of wat dichter bij huis: platform Linda van Linda de Mol liet in 2021 Hotel de L’Europe tijdelijk transformeren tot Hotel de L’INDA. Mooi staaltje marketing.

Tekst gaat verder onder de foto's en het kader.

Tony Chocolony (links) en Green Gastrobar (rechts) in Amsterdam.

En in Nederland?

Waar er in Nederland nog maar weinig hotels zijn te vinden van food-, mode- en lifestylemerken, geldt dat niet voor restaurants. Rituals opende in 2019 restaurant Rouhi en Tony Chocolonely heeft een eigen bar (allebei in Amsterdam). Dan de gloednieuwe Green Gastrobar met Peter Lute als chef: te vinden in woon- en werkcomplex The Valley, aan de Amsterdamse Zuidas. Gasten betreden het restaurant via de winkel van meubelmerk Molteni&C op de begane grond van The Valley. Een privélift brengt ze naar de 26e etage. Daar komen ze terecht in een twee etages tellende showroom van Molteni&C die tegelijkertijd Green Gastrobar is. Een mooie samensmelting van gastronomie en design.