Rocksterren van de patisserie: de nieuwe generatie influencers

Waarom steeds meer patissiers online zulke grote successen boeken? Dat kan grotendeels worden toegeschreven aan de visuele kracht van hun prachtig gestileerde, kleurrijke en kunstzinnige desserts die hoge ogen gooien op sociale media. De patissiers kunnen zo hun creativiteit volledig de vrije loop laten, zonder enige beperkingen. Door online actief te zijn, staan ze bovendien direct in contact met de consument.

Ze bouwen een eigen merk op, schrijven boeken en verkopen online producten, wat alleen maar meer bijdraagt aan hun groeiende invloed. En ze vergroten hiermee niet alleen hun persoonlijke bereik, maar ook die van de zaken waarvoor ze werken. Zo zie je dat patissiers die online populair zijn, steeds vaker gevraagd worden hun naam te verbinden aan iconische restaurants.

Miljoenenbereik

We vragen Jules Wiringa, beter bekend als Jules Cooking, naar zijn kijk hierop. Ondanks zijn jonge leeftijd, hij is nog geen dertig, werkte Jules al in menig sterrenzaak, maar inmiddels focust hij zich volledig op zijn kookvideo’s op YouTube en Instagram waar hij opgeteld bijna 860.000 volgers heeft. “Ik zie dat patissiers steeds meer aandacht en respect krijgen en op een voetstuk worden geplaatst. De tijd dat het dessert een ondergeschoven kindje 
was, is voorbij. Het publiek hecht meer waarde aan ambachtelijk werk en is bereid daar meer voor te betalen. Dit zie je terug in de groei van het aantal zaken en de lange rijen, vooral in Amsterdam.”

*De tekst gaat onder de afbeeldingen verder.

Hij vervolgt: “Er is meer waardering voor ambacht, vooral onder de jongere generatie. Sociale media heeft de patisserie een enorme boost gegeven en gezorgd voor een nieuwe generatie liefhebbers die bereid zijn ver te reizen én meer te betalen voor kwaliteit. Kijk maar naar Cédric Grolet en zijn miljoenenbereik. Waar ik een paar jaar geleden zijn winkel in Parijs zó naar binnen kon lopen, stond ik onlangs anderhalf uur in de rij en kon ik nét de laatste twee taartjes kopen. Zelf gebruik ik sociale media om kennis te delen. Er gaat regelmatig een post viral, zoals mijn video over croissant-ijs. Dat heeft mijn carrière zeker beïnvloed en me de mogelijkheid gegeven om fulltime mensen online te inspireren.”

Instagrammable desserts

Dat kan ook de 23-jarige Jamay Tuller beamen. Zij begon haar carrière als patissier in het prestigieuze Conservatorium Hotel in Amsterdam en maakte daarna de overstap naar Dubai, waar ze werkte in het Sofitel-hotel The Obelisk. TikTok en Instagram spelen een belangrijke rol in Jamays werk; ze maakt veelbekeken vlogs en korte kookvideo’s waarin ze laat zien hoe ze haar gerechten maakt. De kans om naar Dubai te gaan, kreeg ze dan ook mede dankzij haar online populariteit.

*De tekst gaat onder de afbeeldingen verder.

Jamay Tuller met haar patisserie (links) en zijn chocolate chip cookie (rechts)

“De patissier is niet langer weggestopt in een hoekje van de keuken, maar staat steeds vaker op de voorgrond”, vertelt Tuller. “In het Conservatorium Hotel stond ik zelfs tijdens de ‘Sunday brunch’ prominent in het restaurant en begaf ik me onder de gasten.” Voor patissiers is het nu belangrijker dan ooit om niet alleen lekkere, maar ook visueel aantrekkelijke creaties te maken. “Een dessert moet als laatste gang van je diner een wow-effect creëren. Dat was altijd al zo, maar nu nóg meer, omdat gasten massaal de desserts fotograferen en online delen.” Zogenaamde ‘Instagrammable’ bordjes zijn dus cruciaal.

Authenticiteit

Ze benadrukt het belang van authenticiteit en het tonen van passie voor het vak in online content. “Wees vooral jezelf! Iedereen doet het op zijn eigen manier, en dat is juist de kracht. Wees niet bang om van alles te posten, ook blunders. Mensen vinden dat juist leuk om te zien.” En waar chefs vroeger hun geheimen angstvallig bewaakten, is er nu een trend van meer openheid. “Ik laat zien hoe ik het maak, maar ik geef niet mijn exacte recepten vrij. En uiteindelijk zit het vakmanschap ‘m toch vooral in de uitvoering.”

Na haar avontuur in de Verenigde Arabische Emiraten keerde ze huiswaarts en startte ze een eigen cupcake-bedrijf, aMayzing, waarvan de bestellingen geheel online verlopen. Met name haar populaire TikTok-account zorgt voor een significante toename in bestellingen. Haar advies aan collega’s die nog twijfelen over sociale media is dan ook simpel: “Gewoon doen!”