Mark de Witte, ceo De Kuyper, volbrengt missie ‘own the cocktail’, Leo Evers opvolger

Dit is pas het begin

De cocktailmarkt is in full swing: het grote publiek bestelt meer cocktails dan ooit, bijna elke horecazaak serveert ze en er is een golf aan nieuwe ready to serves en spirits op de markt. Experts spreken van een ‘cocktailrevolutie’ (zie grijze kader).

Volgens Mark de Witte zitten we pas aan het begin van deze revolutie. Hij kan het weten. Negen jaar lang leidt hij nu Koninklijke De Kuyper, een Nederlands familiebedrijf dat ontstond in 1695. Het bedrijf produceert tientallen cocktaillikeuren en premium spirits en distribueert én verkoopt andere merken whisky’s, vodka’s, cognacs, limoncello’s en rums (zie groene kader). 30 april 2024 heeft De Witte zijn laatste dag bij De Kuyper en gaat hij met pensioen.

Own the cocktail

De Witte maakte de snel stijgende populariteit van cocktails niet alleen van dichtbij mee, hij droeg ook actief bij aan de ontwikkeling. Met zijn strategie ‘own the cocktail’ maakte hij met z’n teams afgelopen jaren cocktails toegankelijker voor een breed publiek én verdrievoudigden ze de omzet van De Kuyper. Die visie, ‘own the cocktail’, was volgens De Witte toen hard nodig. “De tijd vroeg daar om. We hadden een duidelijke visie en focus nodig die ons het recht gaf te winnen.”

Over de tijdsgeest van destijds zegt hij: “Door de populariteit van de gin-tonic en aperol steeg de interesse in mixdranken bij het grote publiek. Bovendien zagen we in Engeland en de Verenigde Staten dat cocktails steeds populairder werden. Trends beginnen vaak in die landen, en komen dan naar Nederland. En dat gebeurde ook.”

De Witte vervolgt: “Maar het moment dat cocktails hier écht zouden doorbreken, kwam tijdens corona. Als reactie werd thuis volop geëxperimenteerd met cocktails, met succes. Toen de horeca weer opende kwam er een grote doorbraak en steeg de vraag in de horeca enorm.” Mensen waren enthousiast, vertelt De Witte. “We bestellen nu eenmaal graag iets feestelijks, en een cocktail is dat. Het drankje is een beleving.”

*De tekst loopt door onder de foto.

Geen kennis

Een goede ontwikkeling voor de horeca. Althans, dat zou je zeggen. De marges op cocktails kunnen immers erg interessant zijn. Er was alleen een probleem. De Witte: “Het shaken van cocktails duurde lang in reguliere horecazaken. De kennis ontbrak ook, waardoor de cocktails niet consistent waren. Negen jaar geleden kon je eigenlijk alleen in gespecialiseerde cocktailbars een goede cocktail drinken.”

Met deze achtergrond in het hoofd, wilde De Witte met De Kuyper vanaf zijn aanstelling de cocktail ‘democratiseren’, zoals hij dat noemt. “Het segment moest toegankelijker en makkelijker worden. Ook op het terras moet je gewoon een cocktail kunnen bestellen.”

Elke horecazaak een andere kaart

De ‘own the cocktail-strategie’ gaf daar invulling in. Onder leiding van De Witte werd het aanbod van De Kuyper flink uitgebreid en werden innovaties op de markt gebracht. “We wilden de horeca én consument echt aan de hand nemen en tegelijkertijd voorkomen dat het aanbod overal hetzelfde zou worden. Elke horecazaak heeft een andere kaart nodig.”

Hoe kwam dit in de praktijk tot uiting? Naast de eigen distilleerderijen in Schiedam en Dordrecht waar De Kuyper likeuren, -gins en -jenevers maakt, distribueert én verkoopt het bedrijf steeds meer andere merken. Voorbeelden van overgenomen merken zijn Archers Peach liqueur en Heering Cherry liqueur.

*De tekst loopt door onder de foto's.

Kant-en-klaar-cocktails

De meest zichtbare verandering kwam met de toevoeging van het ready to serve-segment aan het assortiment voor zowel de horeca als retail: kant-en-klaar-cocktails uit fles en blik die in no time zorgen voor een cocktail. Voor de horeca kwam er onlangs zelfs een cocktailtap van De Kuyper op de markt. De Witte: “Met het tekort aan personeel en kennis, past dit goed bij nu.” Dat er steeds meer bedrijven komen die zich op dit ready-to-drink-segment richten, ziet De Witte als een positieve ontwikkeling. “Zo dragen we met z’n allen bij aan het democratiseren van de cocktail.”

De Witte vindt dat er bij De Kuyper afgelopen jaren veel is bereikt, en daar is hij trots op. “Het bedrijf is gezond en er liggen mooie kansen. Er is nog veel meer mogelijk in de cocktailindustrie.”

Leo Evers is opvolger

Die taak is aan Leo Evers, die per 1 mei 2024 het stokje overneemt van De Witte. Evers werkte 28 jaar bij Heineken (zie groene kader) en kijkt uit naar zijn nieuwe rol. Net als De Witte ziet hij grote kansen voor de toekomst van de cocktail. “Er is inmiddels geen kroeg of restaurant zonder cocktailkaart. Het is een integraal onderdeel van bijna elk horecabedrijf geworden. Own the cocktail is misschien nu heel normaal, maar dat was het niet.” Evers vervolgt: “Wat dat betreft heeft Mark het fantastisch gedaan en heeft hij met De Kuyper echt deuren geopend.”

Evers benadrukt dat de strategie heel steady en duidelijk is en komende jaren nog verder uitgerold zal worden. “We gaan door met het toegankelijk maken van dit segment voor een brede groep consumenten.”

*De tekst loopt door onder de foto.

Groeikansen

De bijna-ceo ziet net als De Witte groeikansen in onder ander het alcoholvrije en laag-alcoholische segment en in het ready to drink-segment. “Dit laatste zal het maken van cocktails niet vervangen. Het is bedoeld voor een andere doelgroep en een ander drinkmoment, waaronder het thuis-kanaal.” Ook internationaal ziet Evers potentie. “We willen onze aanwezigheid in de 104 landen waar wij nu present zijn verder vergroten. Het belang van goede distributeurs is daarvoor essentieel. Zij zijn ons verlengstuk in de markt. Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat veel merken gaan veranderen van eigenaar en dat kansen biedt voor ons. Het is een spannende markt en het is zoals Mark het zegt: we staan pas aan het begin.”

Evers kijkt er naar uit om weer voor een familiebedrijf te werken. “Het is een andere cultuur, mensen zijn vaak zeer betrokken bij het bedrijf en er is sprake van een rijke traditie. Zo ook bij Koninklijke de Kuyper: een bedrijf met een schitterende historie van meer dan 300 jaar en hele gezonde toekomst.”

Meer whisky- en tequila-cocktails

Terug naar De Witte. Welke ontwikkelingen ziet De Witte in de markt? “Sowieso zal de populariteit van cocktails blijven toenemen, ook in het alcoholvrije segment. Ik verwacht dat de populariteit van de espresso-martini en pornstar-martini komende één á twee jaar gaat doorzetten, maar ook dat er meer variatie komt. Onder andere door de opkomst van whisky- en tequila-cocktails, zoals de margarita, manhattan en old fashioned. De wat volwassenere cocktails.” De Witte voegt eraan toe dat ook duurzaamheid een belangrijk topic zal blijven. “Een aantal dranken van De Kuyper wordt sinds dit jaar in herbruikbare verpakking aangeboden van ecoSPIRITS, dat het systeem van de hervulbare verpakking heeft ontwikkeld. Dit leidt tot minder afval en is een grote stap in de richting van duurzaamheid.”

Nog even en dan zit het erop voor De Witte. “De mensen die hier werken zijn écht trots op wat ze doen, en zien het niet als ‘just a job’. Zo heb ik het ook nooit gezien. Ik ga met een enorm goed gevoel weg en laat een gezond bedrijf achter met mooie kansen voor de toekomst.”

*De tekst loopt door onder de foto's.