Topondernemers over 2025: ‘Horeca gaat terug naar de basis’

Het jaar 2025 is in volle gang. Horecaondernemers lieten een financieel moeilijk jaar achter zich en kijken hoopvol vooruit. Wat brengt dit jaar? Ron Simpson, Anne de Buck en Joris Bijdendijk signaleren verschillende tendensen. Om nog even terug te blikken: “2024 piekte in concepten en TikTokhypes”, begint Ron Simpson. “Iedereen zocht naar de volgende grote hit: de beste pistachecroissant, het meest fotogenieke gerecht. Maar de behoefte verschuift; de honger naar viral food lijkt zijn hoogtepunt voorbij te zijn.”

Volgens hem zoekt de gast nu naar een plek waar hij gewoon fijn kan eten, drinken en ontspannen, liefst zonder steeds zijn telefoon te willen pakken. Zoals horeca bedoeld is, terug naar de basis. “We hebben behoefte aan muziek, niet alleen aan hits.” Joris Bijdendijk knikt: “Het draait eindelijk weer om genieten van goed gezelschap en echt goed eten. En dat kan in Nederland! Van brasserie en restobar tot fine dining-restaurant, de kwaliteit is erg hoog.”

*De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Tweedeling in fine dining

In het high end-segment zien Anne de Buck en Bijdendijk wel een tweedeling ontstaan. “Aan de bovenkant zijn er de klassieke fine dining-zaken, zoals restaurant Showw* in Amsterdam, die al snel een Michelinster scoren. Aan de andere kant van het spectrum zien we een nieuwe wave van restaurants, die onder dezelfde noemer geschaard wordt.

Al dan niet door henzelf. Het spectrum wordt breder en er lijkt een tweedeling te ontstaan tussen klassieke fine dining (die alle Michelin-regeltjes volgt) en moderne fine dining.” Bijdendijk: “Bij dat laatste segment is de drempel lager, het tempo wat hoger, zijn de gerechten vernieuwend en toegankelijk en zijn de chefs ook creatief met minder luxe ingrediënten wat de prijsstelling voor de gast aantrekkelijk maakt.” Voor beide is bestaansrecht als je concept naar de gast toe maar duidelijk is, meent Bijdendijk.

Zowel de Buck als Bijdendijk verwachten dat deze tweedeling groter wordt in 2025. “Grote kans ook dat de bekende culinaire gidsen met strengere beoordelingen zullen moeten komen voor hun selectie”, voegt De Buck toe. Zij denkt dat chefs nog centraler komen te staan als de drijvende kracht achter de onderneming. Volgens De Buck laat de trend ook zien dat het businessmodel van fine dining op het hoogste niveau aan het veranderen is.

“Internationaal zie je dit al meer terug. Minder couverts, verhuizingen naar kleinere panden en daardoor persoonlijker en nog exclusiever, inclusief hogere prijzen. Ik ben benieuwd wat we daarvan gaan terugzien in Nederland. Hier eten is slechts weggelegd voor een kleine groep.” De Buck voorspelt dat we daarom de grootste groei gaan zien binnen het segment moderne fine dining.

*De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Betaalbare beleving

Simpson ziet daarnaast een herwaardering voor het middensegment. Volgens hem ligt hier de toekomst: “Veel gasten willen vaker uit eten zonder ook de rekening van het over de top interieur te willen betalen. De balans tussen goede kwaliteit en een redelijke prijs, daar draait het om. Met heel goed, lekker eten maak je dan het verschil.” Shared dining-restaurants, restobars en buurtcafés spelen hier volgens hem perfect op in.

De Buck is het met hem eens: “Een fijne sfeer, een goede prijs-kwaliteitverhouding, heerlijk eten, maar ook service met een hoofdletter. Gewoon terug naar wat de horeca in de kern is. Dat zoeken gasten en daar liggen kansen voor ondernemers.”

Persoonlijke touch

Een persoonlijke benadering, dat tandje erbij, dát zoekt de gast. Bijdendijk: “Natuurlijk, het personeelstekort speelt nog steeds, maar jouw gast moet het gevoel krijgen dat hij welkom is én dat je hem graag terugziet.” Hij begrijpt wel dat sommige ondernemers kiezen voor minder avonden open, minder couverts en kleinere menu’s.

“Het maakt de gastbeleving authentieker terwijl je als ondernemer ook oog houdt voor de werk-privébalans van je team en daarmee je personeel behoudt.” De Buck vult aan: “Het welkom bij de deur. Die persoonlijke touch. Het draait om balans. Het gaat de gast niet alleen wat om wat hij op het bord krijgt, maar ook hoe hij zich als gast voelt in jouw zaak.”

Voorkom onverschilligheid, vervolgt ze. “Er is zoveel keuze op dit moment en de prijzen in de horeca (en voor alle andere leuke dingen in het leven) zijn een stuk hoger dan een paar jaar geleden, gasten mogen dan ook wat verwachten. Ze maken een bewuste keuze om bij jou te komen voor een fijne avond. Waardeer dat.”

Een andere opkomende trend die Simpson ziet is het vervagen van grenzen tussen dineren en uitgaan, waardoor ondernemers gasten langer aan zich kunnen binden. “Dertigers en veertigers zoeken een geweldige avond uit, maar hebben niet meer de behoefte om naar een nachtclub te gaan. Zij beleven een topavond als ze na een diner gewoon kunnen blijven zitten omdat de zaak transformeert. Van wijn kunnen ze over op cocktails, de muziek gaat iets harder en er ontstaat een fijne vibe.”

*Tekst gaat verder onder de foto van clubrestaurant Soulkitchen in Amsterdam.

AI als ondersteuning

Als we het over het personeelstekort hebben, zien de ondernemers alle drie de kansen die AI de horeca kan bieden. “AI is een gamechanger, vooral voor ketens en concepten”, meent Simpson. “Denk maar aan het menu-ontwerp of upselling, AI helpt praktisch foutloos. Het kan jouw team ondersteunen, maar het haalt de magie van een unieke plek niet in.” De Buck ziet vooral voordelen voor ondernemers bij het opzetten van een contentstrategie voor social media en mailings.

“En AI kan natuurlijk ook ondersteunend zijn in het maken van roosters of brainstormen over nieuwe recepten.” Ga letterlijk het gesprek aan met bijvoorbeeld een tool als ChatGPT, tipt ze.

“Vraag hoe jouw bedrijf ondersteund kan worden en maak daarna een deep dive in specifieke onderwerpen. AI is zo goed als de prompt die je erin stopt. Met een beetje nieuwsgierigheid en een kritische blik ontdek je snel hoe je de tools optimaal inzet.” Bijdendijk vult aan: “Gebruik AI om je zaak efficiënter te maken, maar blijf authentiek. Horeca draait uiteindelijk om menselijke interactie.”

*De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Over de ondernemers

Anne de Buck

Anne de Buck is eigenaar van het platform Your Little Black Book. Hierop deelt zij persoonlijke tips en ervaringen over de horeca in Amsterdam en andere (internationale) steden, reis- en lifestyle tips.

Joris Bijdendijk

Joris Bijdendijk is executive chef bij RIJKS*, Wils* en Wils Bakery Café (allemaal Amsterdam) en ondernemer. Daarnaast is hij schrijver van boeken en heeft hij een wekelijkse rubriek in Het Parool. 

Ron Simpson

Ron Simpson is creatief ondernemer, inspirator en veelgevraagd spreker. Hij is onder meer de oprichter van The Avocado Show. Zijn laatste avontuur is Skybox in de A’DAM Toren in Amsterdam; een masterclass academy.