Trendwatcher Vincent van Dijk: 'Branding is een hot thema in de horeca'

Branding

Branding is een hot thema binnen de hospitality. We zien namelijk dat het merk steeds belangrijker wordt dan de plek. Mensen bestellen bijvoorbeeld eten of cocktails van een restaurant thuis of op hun werk en zaken kiezen voor pop-ups op verschillende locaties. Het is belangrijk om online diezelfde merkbeleving te creëren en vervolgens ook de verpakking hier naadloos op te laten aansluiten.

Een merk bouwen gaat iets verder dan het logo op een zeepje of een servet printen. Goed design ademt het merk door de keuze van de kleuren, lettertypen, de materialen en de details van uitingen en het interieur. Maar ook muziek en geur kunnen een merkbeleving compleet maken. De duivel zit in de details. Het begint met de vraag welk verhaal je wilt vertellen en aan wie.

Lees het achtergrondartikel over mode-, meubel en retailmerken die de horeca instappen in 'Waarom openen steeds meer merken zoals Rituals, ELLE en Armani, hotels en restaurants?'

Design

We zien dat succesvolle horecazaken als hotels, bars en restaurants filialisering doen. De merken die dit op de juiste manier doen, zorgen voor een sterke herkenbaarheid, maar wel met een lokale touch. The Hoxton en Soho House zijn voorbeelden van merken met een herkenbaar design, waarbij hun succesvolle vintage interieur wordt gecombineerd met verwijzingen naar het gebouw of de omgeving en waar wordt samengewerkt met lokale bedrijven, waardoor een uniek beeld ontstaat.

Opvallend is dat dit type interieurdesign tegenwoordig door veel horecazaken wordt ‘geleend’, waarbij het niet aansluit bij het concept van de zaak. Dit voel je als gast. Het codewoord bij branding is, hoe cliché ook, authenticiteit: een geloofwaardig verhaal dat de juiste snaar raakt en past bij wat je wil verkopen. Zo’n verhaal creëren is moeilijk, want hiervoor is veel creativiteit en originaliteit nodig.

*Tekst gaat verder onder de foto's

*Soho House (links) en The Hoxton (rechts) in Amsterdam.

Beleving

Fijner is het als zo’n authentiek verhaal al bestaat. Wat we steeds meer zien is dat bestaande internationale merken een restaurant, bar of hotel beginnen om een beleving aan hun merk toe te voegen. Hoe kan dit beter dan wanneer je gasten helemaal onderdompelt in een com- binatie van design en service?

We zien steeds meer voorbeelden opdoemen. Binnenkort opent Maison ELLE na Parijs ook een vestiging in Amsterdam, het sterke Japanse merk Muji heeft ook hotels in Japan en China en onlangs opende interieurmerk RH een guesthouse in New York. Nieuw is de trend niet. Luxemerken als Armani, Bulgari en Versace hebben al jaren hotels in diverse steden en ook IKEA heeft al een IKEA Hotell, sinds 1961 in het piepkleine plaatsje Ãlmhult, provincie Små- land. Compleet met balletjes in het restaurant en een IKEA-museum om de hoek.